Большинство потенциальных клиентов считают, что компании мало чем друг от друга отличаются. Достаточно снять трубку и заказать нужный товар. Зачастую в сознании потребителя нет разницы между одним бухгалтером и другим, тем электриком или этим, а все автомастерские одинаковы. Неважно, насколько это справедливо, пока вы не захотите изменить ситуацию.

Проблема компаний из сегмента товарного бизнеса в том, что, если ваши потенциальные клиенты не могут понять, в чем вы уникальны, они будут ориентироваться на единственный параметр, поддающийся измерению: на цену.

Предложение обменять то, что вы продаете, на фиксированную сумму – одно из самых слабых в маркетинге. Уверен, вы уже поняли, что цена – сомнительный фактор для конкуренции. Всегда найдется тот, кто запросит меньшую сумму.

Найдите то, что отличает вас от конкурентов. Культивируйте это и озвучивайте всем без исключения. Это не качество, не хороший сервис, не справедливая цена. Все перечисленное – стандартные ожидания клиентов. Ваша отличительная черта должна заключаться в том, как вы ведете бизнес, упаковываете товары, продаете услуги. А может, вы посылаете клиентам печенье в подарок? Или можете рассказать им, как изменить жизнь? Это и есть суть вашего предложения.

Определение уникальной отличительной черты и создание эффектной формулировки[16]– процесс многоступенчатый.

Вот что вам предстоит сделать:

• Изучите, выделите и определите, в чем ваша уникальность.

• Сформулируйте ваше маркетинговое заявление о цели.

• Превратите ваше заявление о цели в «говорящий логотип», или слоган.

• Создайте простое основное сообщение для использования в своем маркетинге.

Есть множество проверенных способов выделения отличительных черт в малом бизнесе. Иногда у компании есть уникальное положение. Тогда достаточно осознать это и выразить в своем основном сообщении. Другим нужно внести значительные коррективы в бизнес-процессы, продукты или бизнес-модель, чтобы создать элемент, который позволит им выделиться в конкретном сегменте рынка.

Один из моих клиентов, чья компания занимается проектированием и перепланировкой помещений, обнаружил, что у него есть проблемы с конкуренцией в высоком ценовом сегменте. Компания реализовывала дорогие проекты и при этом бралась за разную черновую ремонтную работу. В результате она заработала репутацию скорее ремонтной бригады, чем компании по проектированию домов. Когда мой клиент понял, в чем суть, он изменил название, чтобы дать более четкий посыл элитным клиентам, и начал рекомендовать для выполнения черновой работы своих подрядчиков. Меньше чем за год ему удалось в корне изменить представление своей потенциальной аудитории о том, какую работу его компания делает лучше всего. И у нее больше не возникает сложностей в борьбе за самых прибыльных клиентов.

Стоит, однако, отметить, что недостаточно отличаться от остальных только ради того, чтобы отличаться. Ваша уникальная черта должна быть ценной для целевого сегмента.

Один из моих любимых способов создать уникальную отличительную черту – предложить потрясающие гарантийные обязательства. Рискнете ли вы дать настолько сильную гарантию, что ни одна другая компания в вашей области на такое не осмелится? Гарантийные обязательства как способ снизить риск при покупке для потребителя уже давно практикуется смекалистыми маркетерами. В некоторых сферах они даже стали неотъемлемым аспектом продаж.

А если вы на этом не остановитесь? Если ваши гарантийные обязательства будут намного превосходить стандартные варианты, обещающие «покупку без риска»? Если ваши гарантии поразят воображение?

Что такое «потрясающие гарантийные обязательства»? Это обязательства, которые заставят вас понервничать. В этом все дело. Если вы можете создать и донести до потребителей гарантии, о которых никто в вашей области не может и подумать, у вас автоматически появятся основное маркетинговое сообщение, которое будет отличать вас от конкурентов, и вынужденный фокус на предоставлении качественных услуг и привлечении лояльных постоянных покупателей. Что еще?

• Потрясающие гарантийные обязательства заставляют обратить на вас внимание: «Попробуйте нашу услугу в течение трех месяцев, и если вы не будете довольны, мы вернем вам деньги в двойном размере».

• Потрясающие гарантийные обязательства заставляют говорить о вас: «Ого! Они обещают такое!»

• Потрясающие гарантийные обязательства создают миссию: «Ну что, бойцы, теперь у нас всего один выход: клиенты должны быть счастливы. Что нам нужно подправить?»

Что вы можете предложить из того, о чем другие даже не мечтают? С этого начинаются потрясающие гарантийные обязательства. Рассмотрим основы.

Продукт. Можете ли вы предложить настолько уникальный продукт, что ваша компания будет ассоциироваться с ним? Можете ли вы дополнить его и предложить ценные услуги, чтобы сделать его более полезным для потребителей?

Услуги. То же касается услуг. Часто их можно предлагать так же, как продукт. Консалтинговые услуги часто предоставляются на основе почасовой оплаты. Создайте пакет с привязкой к результату, конкретными итоговыми показателями и фиксированной ценой – и ваше предложение будет сильно выделяться на общем фоне. Не забудьте дать вашей услуге звучное имя!

Рыночная ниша. Выберите одну или две профессиональные области и станьте в них доминирующим игроком. Приятный бонус: скорее всего, вы сможете существенно повысить расценки по мере усиления специализации.

Сьюзен Шели из компании Cyndi Waldron & Associates в Кентвуде хотела продавать мотоциклетные шлемы. Однако ее работодателем был дилер Harley-Davidson, а в их штате не было закона об обязательном ношении шлема. Сьюзен обратила внимание, что многие покупатели приходят с детьми, и начала заказывать детские шлемы. Она спрашивала клиентов-мотоциклистов, не хотят ли те взглянуть на новые шлемы, и, как правило, слышала в ответ: «Я не ношу шлем» или «Меня это не интересует». Тогда она говорила: «Что ж, замечательно, но если ваш ребенок поедет вместе с вами, вам лучше надеть на него шлем. Ведь он сам еще недостаточно взрослый, чтобы принимать подобные решения».

Через месяц-другой мотоциклист обычно возвращался, чтобы приобрести шлем себе, потому что ребенок постоянно спрашивал его: «Папа, а твой шлем где?» После этой покупки Сьюзен «награждала» покупателя подарком от Harley-Davidson для ребенка. И они становились ее постоянными клиентами.