Amazon выпустила телефон в июле 2014 года за $199 с двухлетним договором на техобслуживание и за $649 без договора. Первоначальным продажам не хватило импульса. И когда четыре месяца спустя они окончательно заглохли, Amazon снизила цену до 99 центов (это не опечатка!) с двухгодичным договором на обслуживание или $449 без договора.

Вместо того чтобы купаться в лучах славы, как Apple, Amazon была вынуждена понизить цену в общем на $170 млн, «в основном из-за непроданной партии Fire Phone», по данным Fast Company[14].

Как такая ошибка произошла в такой сверхдисциплинированной и суперуспешной компании, как Amazon? Потому что Amazon, как и бессчетное количество компаний, которые производят технические диковинки, слишком усложнила продукт с технической стороны. Компания влюбилась в многочисленные функции своего телефона, включая даже те, которые никому за рамками компании не были нужны. Amazon пала жертвой принципа «мы можем добавить и это!»

Стремление создать продукт, который отвечает сразу на все вопросы, зачастую ослепляет инновационную команду, не давая ей обратить внимание на реалии рынка. Добавим к этому неразумные уступки и компромиссы в разработке товара, например, срок службы батареи. Fire Phone стал слишком сложным, «навороченным» продуктом, напичканным никому не нужными функциями, которые повысили расходы на производство для Amazon и, следовательно, цену для клиентов, при этом ему не хватало запоминающихся, выдающихся характеристик. У Amazon еще есть шанс добиться успеха с Fire Phone 2, но первый вариант стал примером лишних функций.

Если взглянуть на организации, подверженные пристрастию к лишним функциям, то разглядеть тревожные признаки не так-то просто (рис. 4). Однако эти компании следуют определенному шаблону, который вы распознаете, если когда-либо работали в таком месте.

Если вы слышите эти выражения, то, скорее всего, ваш продукт перегружен лишними функциями

«Мы ведь можем добавить еще и это…»

«Лучше перестраховаться».

«Клиенты не знают, чего хотят, так что нам самим придется решать, как будет выглядеть наш продукт».

«Одно решение для всех; наш рынок не сегментирован».

«Сначала создаем продукт, а потом позиционируем его».

«Давайте придумаем что-нибудь».

Рис. 4. Признаки лишних функций

Первый признак опасности – когда команда научно-технических разработок говорит «давайте добавим и это», но не может сформулировать ценность нового продукта для клиентов. Много лет назад мы встречались с такой командой, чтобы разработать ценовую стратегию продукта, который должен был произвести настоящую революцию в области тестирования и мониторинга оборудования и механизмов. Заинтригованные, мы спросили, почему люди захотят купить этот товар. Члены команды переглянулись в недоумении, а потом все дружно перевели взгляд на лидера команды.

«У нашего продукта семь патентов!» – сказал он наконец, не понимая, что клиентам это совершенно безразлично.

Такие комментарии мы называем «внутренними», то есть они отражают, какую ценность видят сотрудники самой компании в новом продукте. Такие внутренние комментарии указывают на то, что команда разработчиков без ума от своего товара, но о клиентах она и думать не желает. Это самый первый и самый надежный признак того, что продукт, который вы собираетесь вывести на рынок, перенасыщен ненужными функциями. Клиенты не купят продукт, если не поверят, что он действительно им нужен. Перегруженные функциями товары не в состоянии четко сформулировать ценностное предложение и отражают принцип универсального подхода ко всем потребителям.

Когда на рынок выходят такие продукты, потребители встречают их равнодушно, а то и прохладно. Это лишь усиливает недоумение новаторов. Клиенты жалуются, что у продукта слишком много «приятностей» и слишком мало «нужностей», и приходят к выводу, что продукт им не нужен, по крайней мере, за эту цену. А если им действительно нравятся некоторые «приятности», они не могут позволить себе такую покупку. Нет никакой привлекательной ценности для клиентов, а цена слишком высокая для того, чтобы продать непривлекательную ценность, потому что дополнительные функции повысили стоимость. Естественно, продажи идут намного медленнее, чем ожидала компания. Равнодушное, сдержанное «сарафанное радио» не способно стимулировать продажи. После выхода Fire Phone никто не обсуждал его динамическую перспективу так, как обсуждали Siri.

Когда компании замечают проблему лишних функций, они зачастую снижают цены. Это самый простой и быстрый способ скорректировать или, по крайней мере, компенсировать невнятное ценностное предложение. Именно это сделала Amazon после выпуска Fire Phone.

Низкая цена, бесспорно, привлекает внимание. К тому же это самый простой рычаг воздействия, когда продажи нового товара ниже прогнозов, – будь то потребительские гаджеты или высокотехнологичные продукты и услуги, продаваемые другим предприятиям. Торговцы могут изменить цену в любой момент. Они могут предложить товар как «дополнительный бонус» к сделке. Они могут назначить новую цену и предложить ее как скидку или дополнение к условиям контракта.

Этот хитрый метод может перерасти в полноценную спасательную операцию, по мере того как организация теряет способность контролировать цену или наложить какие-либо ценовые ограничения. В худшем случае финансовый отдел и команда ценообразования столкнутся с требованием клиентов еще больше повысить скидки, и цена устремится вниз, не давая компании возможность замедлить или остановить падение. (В главе 12 мы обсудим методы коррекции, помимо снижения цен, при низких изначальных продажах. Сразу урезать цены – худший вариант.)