Инновации на основе дизайна расширяют целевой рынок товара или услуги путем привлечения покупателей, откликающихся на новый стиль и другое позиционирование.

Вы можете каждый день готовить новый салат, добавляя в него то морковь, то оливки, то вареное яйцо, то лук, то сыр и т. д. Именно по такой схеме производятся инновации на основе дополнений, когда к основному продукту добавляется какой-либо ингредиент, обеспечивающий варьирование.

Примеры:

• Печенье: посыпанное сахарной пудрой, корицей, шоколадом (белым или черным); с начинкой – сливочной, кокосовой, шоколадной и т. д.

• Мыло: с увлажняющими компонентами, с ароматом кокоса, с ароматом цветов, антибактериальное.

• Услуги по переезду: базовая услуга по оказанию помощи при переезде в новый дом может быть расширена с помощью таких дополнений, как размещение одежды в шкафах, хранение мебели на время ремонта, специальные системы, обеспечивающие особенно деликатное обращение с хрупкими предметами.

• Услуги по компьютерной поддержке: в промышленном секторе компании могут предлагать многочисленные дополнения. Компании по обслуживанию компьютеров могут предлагать техническое обслуживание, замену тонера в принтерах, предоставление компьютеров или принтеров на время ремонта, антивирусные программы.

Инновации на основе дополнений обычно рекламируют так: «Теперь с …!» Этот подход может быть полезен для увеличения спроса на товары, находящиеся в фазе зрелости, поскольку появление новой вариации на знакомую тему способствует возобновлению интереса к товару.

Приобретение любого товара или услуги сопряжено с приложением усилий и иными затратами. Эти затраты включают и цену товара, и время, необходимое, чтобы его купить, и так называемую совокупную стоимость владения (например, расходы на обслуживание или ремонт приобретенной техники), и разного рода риски. Отсюда вытекает возможность создания новых коммерческих предложений, привлекательность которых состоит в сокращении тех или иных усилий и затрат, связанных с покупкой. Вот несколько примеров:

• Дисконтный брокер Charles Schwab специализируется на услугах по покупке и продаже ценных бумаг. Учитывая неодинаковые предпочтения своих клиентов относительно каналов заключения сделок, компания поддерживает как офисы традиционного типа, так и систему приема заказов по телефону и Интернету. Благодаря этому каждый клиент может выбрать наиболее удобный для себя способ выполнения операции, который потребует от него минимальных усилий.

• FNAC – французская сеть магазинов, торгующих книгами, аудио– и видеозаписями, а также электронной аппаратурой и компьютерами, – снизила воспринимаемый риск ошибки при принятии решения о покупке. Это было достигнуто с помощью «гарантированных минимальных цен» – политики, в соответствии с которой FNAC обязуется выплатить разницу в цене любому, кто найдет тот же товар дешевле в другом магазине. Таким образом, компания избавила потребителей от необходимости прилагать специальные усилия по поиску наиболее выгодного предложения. Она поддерживает самый низкий уровень цен – иначе многие потребители требовали бы вернуть им часть стоимости купленных товаров!

Одна из известных фирм, производивших дорогие духи, приняла решение выпустить духи, рассчитанные на массовый рынок, в привлекательных флаконах по значительно более низкой цене. Снижение цены облегчило приобретение духов и превратило огромное количество потенциальных покупателей в реальных.

Инновации на основе снижения усилий (затрат) не связаны с изменениями самого товара или услуги, но помогают увеличить размер рынка. Потребительская ценность товара или услуги повышается не за счет возрастания числителя (который остается прежним), а за счет уменьшения знаменателя:

Резюме

Итак, мы рассмотрели основные подходы к созданию новых продуктов и услуг, применяемые в традиционном маркетинге. Они обобщены в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Подходы к созданию новых товаров

Все перечисленные инновации обладают одним общим свойством:

Почему это наблюдение так важно? Потому что рассмотренные нами подходы к созданию новых продуктов – самые распространенные и они не связаны с фундаментальными изменениями товара.

Безусловно, такого рода инновации приносят много пользы, поскольку они помогают расширить рынок и превратить потенциальных потребителей в реальных. Однако они не создают новые категории или рынки. Инновация всегда происходит в рамках той категории, в которой возникла первоначальная идея.

Например, выпустив творог с нулевым содержанием холестерина, мы получим возможность продавать свою продукцию новому потребительскому сегменту – любителям творога, беспокоящимся о своем весе и содержании холестерина в крови. Но после того, как конкуренты многократно повторят операцию выделения сегментов для вывода на рынок собственных новых товаров, рынок окажется чрезмерно фрагментированным и придет в состояние насыщения. На рис. 3.1 показана типичная структура категорий и подкатегорий товаров, возникающая в результате неоднократного применения шести рассмотренных нами инновационных стратегий, на рис. 3.2 – структура рынка безалкогольных напитков как характерный пример подобного развития.

Рис. 3.1. Структура категорий товаров на гиперфрагментированном рынке

Рис. 3.2. Структура категорий товаров на рынке безалкогольных напитков