Приблизительно с начала XX в. коммуникация становится предметом пристального изучения исследователей в разных ее аспектах, а ее анализ осуществляется на стыке психологии и социологии. Этим фактом объясняется то, что в настоящее время существует множество моделей коммуникации, задающих парадигму современных научных подходов. Эти модели принято подразделять на социологические и психологические.

Следует оговориться, что в данной работе нас будет интересовать не сама коммуникация, а один из ее видов — «массовая коммуникация»[60]. Этот термин применим к таким средствам выражения, которые могут доставить одно сообщение до массовой аудитории. Материальной предпосылкой возникновения массовой коммуникации в первой половине XX в. стало создание технических устройств, позволивших осуществлять очень быструю передачу и тиражирование больших объемов вербальной, образной и музыкальной информации. Прежде всего речь идет об электронных средствах массовой коммуникации и телевидении, занявшем центральную роль в становлении массового сознания в XX в.

Социологические модели массовых коммуникаций основываются на позитивистской методологии, вере в то, что передаваемые сообщения всегда имеют определенный эффект, приводят к определенной реакции. Они рассматривают коммуникацию в первую очередь как субъектно-объектные отношения. Российский политолог Александр Соловьев пишет о том, что массовая коммуникация является неотъемлемой частью политики, а «критичным условием организации политического управления является организация процесса коммуникаций между субъектом и объектом такого управления»[61].

Ярким примером социологического подхода является модель, предложенная американским политологом Гарольдом Лассуэлом в 1948 г., который структурировал схему коммуникации и дал определение понятию «массовая коммуникация» как целенаправленного воздействия коммуникатора на аудиторию при помощи технических средств. Он доказал, что для осуществления воздействия необходим субъект управления, который руководствуется определенной целью, контент сообщения, канал коммуникации и объект управления.

Основной формой коммуникативного воздействия в политической сфере Лассуэл считал пропаганду, которую он понимал как «процесс управления коллективными предпочтениями при помощи манипуляции значимыми символами»[62]. На основании выявленных элементов структуры коммуникации Лассуэл выделил несколько аспектов изучения коммуникации: анализ содержания сообщения (что мы изучаем), анализ средств и каналов коммуникации (как мы это транслируем), анализ аудитории (кому мы это транслируем), анализ достигаемого эффекта (как мы влияем на аудиторию).

Если воспользоваться теоретической парадигмой автора, то в нашей работе мы сосредоточим внимание на том, какие каналы и каким образом дают определенный эффект в отношении объекта коммуникации. Между тем модель, предложенная Лассуэлом, не является для нас идеальной, так как не учитывает механизм обратной связи. Коммуникацию никогда нельзя считать однонаправленной или во всех случаях успешной — она всегда вызывает определенный эффект, который трансформируется в поведение, требования и другие ответные действия. Непредсказуемость реакции является серьезным компонентом коммуникационного воздействия, которое нельзя недооценивать, поскольку обратная связь — это необходимое условие результативной коммуникации.

Изучению этой проблемы посвятили свои труды многие исследователи, среди которых был и немецкий социолог и политолог Карл Дойч, внесший существенный вклад в изучение вопроса[63]. Он представил политическую систему как информационно-коммуникативную. По его мнению, субъект управления мобилизует политическую систему при помощи информационного воздействия, регулируя и направляя информационные потоки. Это означает, что политическая система в его понимании перерабатывает общественное мнение при помощи информации в определенные политические решения.

Отдельного внимания заслуживает работа американского социолога Пола Лазарсфельда[64], который стал автором теории двухступенчатой коммуникации. По его мнению, коммуникация идет не напрямую от субъекта к объекту, а посредством лидеров общественного мнения, которые в дальнейшем транслируют необходимые послания на широкую аудиторию. Лазарсфельд делал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой. В нашей работе мы будем рассматривать этот подход как одну из технологий манипулирования.

В рамках социологического подхода большую популярность получили такие методы исследования массовой коммуникации, как: опросы, анкетирование, эксперименты, статистический анализ, математическое моделирование, кейс-стади. Все они позволяют собрать богатый фактический материал и на его основе изучать социально-коммуникативные процессы и явления.

Несколько с другой стороны к массовым коммуникациям подходят сторонники психологических подходов к их изучению. В рамках этих подходов массовая коммуникация изучается как функционирование психики в условиях политического процесса. Как полагает профессор Елена Шестопал, «психологию следует использовать в политике в том, и только в том случае, если действия основных участников политического процесса могут быть объяснены психологическими феноменами — установками, типом социализации, восприятием себя и друг друга и т.д.»[65].

При этом под взаимодействием в данном контексте понимается контакт двух субъектов (при помощи знаковых средств — мимики, символов, образов, формул), имеющий следствием взаимные изменения их поведения, деятельности, отношений, установок. «В основе любых отношений лежит некое взаимодействие, под которым понимается устойчивый контакт или отношения двух и более субъектов, имеющий следствием взаимные изменения их поведения, деятельности, представлений, состояния или хотя бы одного психологического параметра у хотя бы одного из участников взаимодействия»[66], — считает российский политолог Николай Косолапов.