Раньше искусство парфюмера «заключалось в умении смешивать компоненты со знанием дела», теперь оно уступало дорогу новым технологиям. «Духи созревали в специальных кадках, при высокой температуре, в маленькой комнате от пятнадцати месяцев до трех лет. Затем их перемещали в “ледник”, пока низкая температура не сделает их “нестабильными”, потом их фильтруют в специальном устройстве, которое не позволяет им контактировать с воздухом.

Не думайте, что после этого они готовы к употреблению, хотя и разливаются по флаконам. Красивый круглый флакон заполнен, но потом еще несколько недель он висит вверх ногами на специальной решетке – так проверяется герметичность бутылочки… Теперь остается только запаковать…»

Флакон был роскошный, духи упоительные, женщины соблазнительные. Все средства по уходу Дома Ланвен находились между собой в гармонии: мыло и увлажняющие кремы, пудра и румяна, духи и туалетная вода. Все мгновения дня модницы отражены в продукции Ланвен: крем, пудра, туалетная вода, помада, спортивный костюм, платье для обеда, вечерний наряд, мех, духи и уже в самом конце – ритуал снятия макияжа с использованием лосьона на основе фруктовых зернышек, вымоченных в розовой воде, он должен был уничтожить все следы прошедшего дня, потому что «фруктовые зернышки обладают способностью очищать кожу, а это такая вещь, о которой не спорят». После занятий спортом – обтирание с Eau de Cologne или Eau de Lanvin, согласно рекламе, это «освежает, тонизирует, стимулирует и погружает в эйфорию», «идеальное завершение любых физических нагрузок». У парикмахера каждая клиентка могла сразу узнать свой любимый аромат, растворенный в лосьоне.

Начиная с 1930-х годов главной задачей Дома было уже не изобретение нового аромата для каждой коллекции, который быстро забывается, а создать нечто такое, что станет символом марки, знаком Дома Ланвен, придумать запоминающееся название, оригинальную упаковку, выпускать ароматы в разных концентрациях – экстракт, туалетная вода, лосьон, – особого цвета и плотности. Помада для губ изначально была всего двух видов, скромно называвшихся «светлый» и «яркий». Их количество увеличилось в 1939 году до шести, а к 1941-му – до восьми.

Ассортимент продукции понемногу менялся, о чем сообщили письма от «Ланвен-Парфем» многочисленным дистрибьюторам: «Женщины уже не те, что были двадцать лет назад, их занятия и развлечения изменились. Им нужны косметические товары нового типа». Появилась Eau de Lanvin. Отказ от моды на бледное лицо и популярность загара сказались на оттенках пудры и тона: накануне войны можно было выбрать только из двух тонов светлой пудры, «Боярышник» и «Рашель», а шесть лет спустя к ним прибавились еще и другие названия: «Золотистый», «Медный», «Бронзовый».

У Ланвен появились и средства для загара, одни из первых – «Масло для загара», обещавшее загар без ожогов и смягчение кожи.

Реклама того, что нельзя потрогать

Любопытен выбор названия для рисовой пудры от Ланвен.

«Рашель» – название розоватой пудры, очень популярной в период между двумя войнами, но не только. Жан Лабюскьер всегда был рядом, а с ним и актриса Ракель Мельер[547], к которой он был сильно привязан.

Лабюскьеры владели финансовой долей в «Ланвен-Парфем».

Жан незаметно, но очень успешно вел рекламную политику, дергая за все нужные ниточки. Его продукция не только делала женщин красивыми, но и помогала обольщать, она была просто необходима! Но и в этой области практиковался тот же подход, что и в haute couture, – главным было идеальное качество и редкие ингредиенты. На самом деле, несмотря на то, что с 1927 года Дом моды работал отдельно от парфюмерной фирмы, в некоторых случаях реклама духов финансировалась совместно, на что указывает, например, записка из Дома моды от 9 января 1931 года, адресованная «господину Дангелю, Елисейские Поля». Этот документ тем более интересен, что доказывает централизованное управление всеми предприятиями Дома, несмотря на создание в 1927 году акционерного общества «АО “Жанна Ланвен”» с тремя самостоятельными коммерческими фирмами, и это несмотря на их кажущуюся бухгалтерскую независимость. Как и во время сотрудничества с La Gazette de Bon Ton, когда он был уже связан с домом моделей, Лабюскьер давал журналистам такие указания, чтобы рекламный образ парфюмерии Ланвен примерно совпадал с коллекциями одежды. Восхищенная статья Мартины Ренье тому пример.

Кроме прессы, реклама «Ланвен-Парфем» – это брошюры и буклеты на французском и английском, с кратким каталогом и описанием изящного стиля фирмы. В этих буклетах главным было не описывать физический тип женщины и давать рекомендации по уходу, а рассуждать о манере поведения, образе жизни, стиле и шарме: «У меня есть продукция для любой женщины с любыми потребностями. Поэтому каждая дама может выбрать то, что лучше всего подходит к ее типу личности и внешности». Каждая женщина могла найти у Ланвен духи и косметику, которые лучше всего подчеркивали ее красоту и стиль. Если Шанель стремилась одевать женщин так, как одевалась сама, то Жанна предлагала всем женщинам стиль, совершенно не похожий на свой, признавала разнообразие вкусов и уникальность очарования каждой женщины: «Женский шарм состоит не только в умении одеваться и производить эффектное впечатление, но и в том, какую атмосферу она создает вокруг себя».

Чаще всего рекламировалось сразу несколько видов духов, на первом месте стояли символы производства «Ланвен-Парфем» – флакон-шар и рисунок Ириба. Расхваливались сразу все духи Дома Ланвен. Проскальзывали аналогии между сферической формой флакона и земным шаром для Scandal или с восходящим солнцем в случае Pretexte. В рекламе Noel[548] использовались ассоциации с круглым снежком. Всегда шесть букв LANVIN, очень редко имя Жанны, всегда определенный оттенок синего – эти элементы оставались неизменными.

Бульварный шик

Во времена, когда были созданы Pretexte, Ивонна Прентам начала сниматься в кино, играла на английском языке. Она оставила Саша Гитри и жила с Пьером Фресне, вместе они возглавляли театр Мишодьер. Но она оставалась все той же «малышкой Ивонной» мадам Ланвен. Конечно, театр поменялся, отражая сомнения и тревоги людей той эпохи, старый завсегдатай бульваров Франсис де Круассе[549] вполне мог вопрошать, существует ли «парижская жизнь» в театре, и отвечать себе восхвалением Эдуарда Бурде[550], называя его «молодым мэтром нашего театра нравов».

Некоторые успешные драматические постановки 1920-х годов обладали той легкостью стиля, о которой сожалел Круассе: поверхностные любовные истории, главным образом рассчитанные на буржуазную публику. Для этих развлекательных постановок костюмы персонажей выражали их статус, положение и характер, делая средненькие роли интересными, добавляя им яркости и полноты. У Ланвен заказывали костюмы почти для всех женских ролей из старомодного театрального репертуара, для таких постановок, как «Виноградники синьора» Робера де Флера[551] и Франсиса де Круассе 1923 года.