Кроме того, в рекламе могут изображаться «не наши» желания. Иными словами, реклама может просто не угадать скрытые желания аудитории, рискуя не оказать на нее никакого воздействия или вызывая при этом выраженное сопротивление. Например, прямое заимствование зарубежной рекламы со сменой английской речи на русскую может не впечатлить аудиторию в силу разницы национальных менталитетов. Анализ рекламной продукции показывает, что западно-протестантские коммерческие установки о высшей ценности собственности (богатства) зачастую бездумно переносятся на почву русского менталитета, который, как известно, управляется иными глубинными идеалами и принципами, разнообразно представленными в фольклоре, например «не имей сто рублей, а имей сто друзей».

Таким образом, используя отдельно взятые технологии управления массовым сознанием, реклама нередко дискредитирует себя в глазах общественности и побуждает население к бессознательной и сознательной защите от ее дестабилизирующего воздействия – защите «снизу» и защите «сверху» [30].

Нетрудно понять, что реклама, провоцирующая сильные чувства и призывающая к переменам в жизни, одновременно активизирует бессознательные защитные процессы. Какие защиты «снизу» наиболее часто запускаются рекламой? Опрос общественного мнения показал, что, «обороняясь» от рекламного воздействия, люди используют несколько тактик. Они избегают рекламы, стараются не обращать на нее внимания; в этом случае реклама попросту игнорируется и субъект не принимает на себя роль ее потребителя. Если же реклама все-таки была воспринята, она может быть вытеснена в область бессознательного и моментально забыта. Кроме того, те чувства, которые старается усилить реклама, могут подавляться под действием этических представлений. В результате действия вытеснения и подавления вместо ожидаемого бурного эффекта мы получаем безразличное отношение к рекламе.

Другими важными механизмами защиты «снизу» являются отрицание и проекция . Отрицание проявляется в стойком убеждении бесполезности рекламы, ее неинформативности и неэффективности. Проекция состоит в приписывании рекламе и ее создателям тех качеств (свойств, чувств, желаний), которые субъект не признает или отвергает в себе самом. В этом случае реклама ощущается как угрожающая – опасная, вульгарная, агрессивная. Уровень доверия к ней резко снижается.

Следующая тактика – формирование реакции , или реактивное образование . Под этим понимается появление психологической установки, представляющей собой нечто противоположное демонстрируемому в рекламе желанию. Иначе говоря, данная защита представляет собой формирование реакции, противоположной внедряемому запретному представлению. Например, соблазняющая реклама, ориентированная на усиление сексуального желания, нередко дает противоположный эффект, порождая такие негативные реакции рекламной аудитории, как стыд и отвращение.

Рационализация и интеллектуализация также защищают от рекламной диверсии. Люди используют различные объяснения и концепции, разоблачающие рекламу и одновременно помогающие сохранять целостность собственного внутреннего мира, стимулирующие логическое мышление для того, чтобы объяснение, убеждение защитило от влияния рекламы. Одни формируют стойкое убеждение в том, что реклама манипулятивная, энергетически ослабляющая, провокационная. Другие выстраивают целые объяснительные системы, а третьи пытаются проводить собственное исследование рекламы. Это позволяет сохранять внутреннее спокойствие и избегать нежелательного рекламного воздействия.

Исследования показывают, что в разных возрастах доминируют различные типы защит от регресса и внутренних конфликтов, порождаемых рекламой. В зрелом возрасте – это проекция, отрицание позитивной роли рекламы, открытая агрессия по отношению к ней и отыгрывание социальной тревоги. Молодые люди преимущественно используют обесценивание и рационализацию, убеждая себя, что реклама «глупа и неэстетична». Подростки, защищаясь от рекламы, успешно превращают ее в еще один способ групповой игры, чрезвычайно оживляющий современную молодежную субкультуру такими характеристиками, как музыкальность, юмор, креативность. Таким образом, неосознаваемые защитные механизмы создают естественный психологический барьер, существенно снижающий эффективность рекламного воздействия. Наряду с неосознаваемыми защитами люди также используют сознательные стратегии ухода от рекламной манипуляции, которые мы назвали защитой «сверху».

Наше время характеризуют как период массовой культуры. Это означает, что массовые коммуникации составляют главную форму общественной жизни. Живое общение вытесняется виртуальным взаимодействием, опосредованным СМИ и интернет-сетью. Средства массовой информации получили практически неограниченную власть над чувствами и разумом людей. Вопрос о технологиях манипулирования массовым сознанием попал в поле зрения общественности. Как известно, манипулирование заключается в целенаправленном воздействии на большие группы со скрытыми намерениями, без учета интересов людей. По содержанию манипуляция представляет собой управляемую фантазию, которую предлагают кому-либо, выдавая ее за реальность. Иначе говоря, это некий образ, контрабандно внедряемый в сознание людей.

Очевидно, что манипуляция стала основной формой существования массовой культуры. В связи с этим в обществе отчетливо прослеживаются два закономерных процесса – усиление страха манипуляции извне и активизация защиты от нее. Под защитой «сверху» мы понимаем те способы ухода от манипуляции, которые сознательно используются личностью с целью сохранения целостности Я. Для успешной защиты личности необходимо решить по меньшей мере три задачи: признать манипулятивный характер массовой культуры; научиться распознавать манипуляцию; научиться отражать манипуляцию.

Каковы типичные приемы манипуляции массовым сознанием ? Это разнообразные способы искажения информации, начиная от ее дробления и заканчивая вычеркиванием важных фактов и фривольными дополнениями. На практике это выглядит примерно так: берется какое-либо сообщение, подтвержденное фактами, например: «Солнце – звезда. Звезды имеют свой цикл жизни, измеряемый миллионами лет; они рождаются, усиливают свою активность, взрываются и потухают. По мере повышения температуры Солнца климат на Земле становится теплее. Температура на Земле в целом за последние сто лет увеличилась»; далее используется последовательное искажение информации: «Звезды взрываются. Температура Солнца за последние десятилетия резко увеличилась, приблизив его гибель», «Температура Солнца резко повышается, что в конечном итоге должно привести к его взрыву и гибели Земли», «Ученые предвещают скорый взрыв Солнца и гибель Земли» – на основе фактических данных мы получили сильное манипулятивное сообщение.

Наряду с незаметным для нашего глаза искажением информации широко используются такие приемы манипуляции, как многократное повторение информации (механическое навязывание), замена контекста (игнорирование конкретных обстоятельств, на фоне и вследствие которых происходило событие), искажение языка – использование речевых штампов, сленга, иностранных и непонятных терминов, активизация массовых стереотипов (например, расовых, национальных, половых), создание спешки и ажиотажа (представление информации как особо срочной и сенсационной), эпатаж (провоцирование сильных, и особенно негативных, эмоций), разрыв информации, отсутствие логической связи между отдельными сообщениями, ссылка на цифры, несуществующие исследования и авторитетные мнения, подмена фактов вольными интерпретациями, отсутствие диалога.