Интеллигенция, политическое влияние и нравственный авторитет которой достигли апогея в горячие деньки перестройки, обнаружила, что само ее существование в постсоветской России находится под угрозой в результате радикального сокращения государственного финансирования науки и культуры. Ее деморализации способствовали также стремительное падение престижа образования (одной из наиглавнейших советских ценностей!) и «утечка мозгов» — массовый отъезд ученых за рубеж. «Лишившись денег, престижа и веры», по словам Маши Гессен, она внутренне раскололась «на тех, кто делал деньги и кто не делал, тех, кто менял профессию и приспосабливался к новым условиям, и тех, кто гордо перебивался привычными крохами». Некоторые столичные комментаторы испытывали злорадное удовлетворение от того, что интеллигенции в конце концов придется отказаться от своих моральных претензий, зарабатывать на жизнь, как все, и превратиться в профессиональный класс западного типа. Между тем в провинции учителя, врачи и библиотекари сталкивались с другими проблемами. «Необходимость огородничать, чтобы кормить семью, является, вероятно, главным общим фактором, способствующим утрате интеллигенцией в Зубцове своей идентичности», — сообщала британский социолог, цитируя печальные сетования местной женщины-врача, которая «хотела бы считать себя интеллигенткой… если бы могла больше читать и меньше заниматься сельхозработами».

Юморист Михаил Жванецкий заметил, что «в России нет капиталистов и коммунистов. Есть люди, которые приспособились и которые не приспособились». Одна исследовательница-социолог разделила этот процесс на три этапа: первый шоковый этап, когда человек борется за выживание; второй «адаптационный» этап, когда он мобилизует адаптивные резервы и ресурсы; наконец, успешное завершение процесса адаптации — преуспевание. Она отметила крайние варианты степени адаптации среди российского населения: одни прошли все три этапа, другие же «вообще застряли на стадии переживания “шока”, не умея не только адаптироваться, но и выработать сколько-нибудь определенную линию рационального поведения в условиях изменения своего положения в общественной иерархии».

Шок и дезориентация проявлялись во всем, от самой глубинной сферы ценностей до бытовой проблемы обращения к встречным. «Как бы вы ни обратились к незнакомому человеку в современной России, в четырех случаях из пяти вы рискуете его рассердить», — гласили итоги опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения в 1993 г. В вопросе о том, как следует обращаться к группам незнакомых людей, мнения широко разошлись: на одном конце спектра 20% опрошенных считали наиболее естественным советское «товарищи»; на другом — примерно столько же человек отдали предпочтение дореволюционному (и западному) «дамы и господа» или православному «братья и сестры»; остальные респонденты либо выбрали более нейтральные формы, такие, как «друзья», «граждане» или просто «люди», либо затруднились ответить. Разумеется, возрастная группа старше пятидесяти лет склонялась к «товарищам», а тем, кому было чуть за двадцать, больше нравились «дамы и господа». В придачу к этой путанице гораздо реже стали употребляться вежливые формы обращения по имени и отчеству, вследствие чего социальные контакты лишались защитного слоя уважения и почтительности. «Известия» с грустью констатировали, что «чисто лингвистические затруднения переходного периода по-своему способствуют общей агрессивности людей».

Ценности подвергались пересмотру так же, как формы поведения. В первые годы переходного периода, начиная еще с эпохи перестройки, это, как правило, означало отрицание и дискредитацию всего советского и соответственно превознесение всего, что в советское время осуждалось. В начале 1990-х гг., по словам Нэнси Рис, отрицание всего советского стало излюбленной темой в средствах массовой информации: «Мифы об общественном порядке и безопасности сокрушались с помощью постоянных, подробных репортажей о самых жестоких преступлениях; раньше о преступности говорили исключительно как о западном бедствии. Мифы о любви к родной земле подтачивались рассказами о чудовищном загрязнении природной среды в СССР. Мифам о планировании и контроле противопоставлялись разоблачения самых нелепых, смехотворных и расточительных методов производства и распределения. А миф о партии как добром старшем брате, воплощении зрелости, мудрости и справедливости, был вдребезги разбит шквалом сенсационных сообщений о злоупотреблениях властью и привилегиях». Параллельно происходила инверсия прежней дихотомии «советское = хорошее / западное = плохое»: «Советские средства массовой информации постоянно изображали жестокость, несправедливость и противоречия капиталистических систем, а в эпоху перестройки все стало наоборот, и картины медицинского обслуживания бедняков в клиниках США накладывались на интервью с русскими матерями, которые не могли получить отчаянно необходимые их детям лекарства и врачебную помощь». Такая инверсия нередко приводила в замешательство гостей с Запада, когда их русские друзья, к примеру, вдруг начинали отрицать наличие социальной проблемы бездомности за пределами России (где она оказалась неприятной новостью) или приходили в восторг от очарования и женственности Нэнси Рейган после визита президента США в СССР в 1988 г. Инверсионный императив господствовал и в «женском вопросе», торжествуя над другим постсоветским императивом — вестернизацией. Поскольку эмансипация женщин путем их привлечения в ряды наемной рабочей силы была советским кредо, теперь, по логике инверсии, ее следовало дискредитировать. В соответствии с новым постсоветским этосом женщину призывали вернуться к ее «естественной роли» хозяйки дома.

«Мы должны стать другими людьми», — снова и снова слышала Нэнси Рис в Москве 1990 г. Отдельные русские и прочие постсоветские граждане в 1990-е гг. активно занимались самопреобразованием, и в конце десятилетия нашумевший бестселлер Виктора Пелевина «Generation П» представил свидетельство поразительного прогресса в этом деле. В черном фарсе Пелевина имидж — всё, а идентичности не просто сконструированы — они «фальшивы». Герой Пелевина (само имя которого подвергается постсоветскому пересмотру) пересотворил себя в рекламного «копирайтера» и «криэйто-ра», но не верит ни в собственное творение, ни в творения других. Никаких убеждений и ценностей не осталось; главное — выбрать себе имидж и проецировать его в мир, так что даже пламенный антисемит в романе Пелевина, оказывается, ничего не имеет против евреев, он всего лишь старается поддерживать образ русского патриота. Самоидентификация «Нового Постсоветского Человека» в изображении Пелевина возможна только через список потребяемых им продуктов: каждый из них связывается с определенной чертой характера, склонностью или свойством, и комбинация этих черт и склонностей создает «впечатление реальной личности».

По пелевинскому «Generation П», главным руководством по самопреобразованию служат реклама и телевидение. Реклама действительно играла центральную роль и как новая сфера профессиональной ориентации для молодежи, и как всеобщий учитель нравов. В одной газете 1991 г., например, реклама банка иллюстрировалась фотографией спешащего куда-то молодого человека в костюме и галстуке с надписью: «Новые люди». Текст рекламы гласил: «В отделениях Сбербанка на смену счетным доскам приходят компьютеры. А вместе с ними — новое молодое поколение услужливых сотрудников, которые дают советы, сокращают очереди, учатся улыбаться… Это Новые Люди…» Намерение Сбербанка учить людей улыбаться не было исключением. Умение улыбаться входило в программу подготовки работников «Макдоналдса», который открылся в Москве в начале 1990-х гг., ему уделялось огромное внимание в постсоветских рекомендательных пособиях и книгах по этикету. Советы о том, как должен себя вести новый человек, пользовались большим спросом и предоставлялись в изобилии. Целые серии только что изданных справочников снабжали постсоветского человека оружием для выживания в новом мире: словари по маркетингу, банковскому и биржевому делу, предпринимательству международному туризму (имевшему для постсоветского образа жизни не менее важное значение, чем шоппинг), интеллектуальной собственности, политическим партиям и ассоциациям, гражданскому обществу и политологии; справочники «кто есть кто» в правительстве, бизнесе и «научной элите»; даже словарь «бизнес-сленга для “новых русских”». Книга Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей» (впервые вышедшая в США в 1937 г.) с 1989 по 1997 г. выдержала шестьдесят восемь изданий на русском языке. «Сила позитивного мышления» Нормана Винсента Пила тоже имела в начале 1990-х гг. большой успех, хотя интеллектуалы — знакомые Нэнси Рис (они все эту книгу читали, но воспринимали довольно критически) «давали понять [своими шутками и вздохами], что, по их мнению, у [русского] негативного мышления достаточно силы, чтобы перекрыть и поглотить любые инструкции по позитивному мышлению». Тем не менее программы самопомощи и самоусовершенствования множились в Москве времен перестройки, как грибы, предлагая советы по выработке уверенности в себе и оптимизма.