Илье Стогову, подсказавшему мне, с чего начать и как закончить эту книгу.

В вагоне метро я вынимаю из кармана то, что дала мне девушка в переходе. Зеленый глянцевый проспектик приглашает в новый магазин «Бенетон» на «Улице 1905-ого». Мир обречен — бесчувственно думаю я, читая о ценах, призах, выигрышах, втором (женском) и третьем (мужском) этажах. Обречен мир, в котором такая хорошая бумага ежедневно тратится на рекламу никому не нужного тряпья — впарить его людям удается лишь под гипнозом, вкладывая в гипноз космические суммы, означающие океан пота, выжатого из чьих-то кожных пор.

1

Киберпанки, конечно, правы: человек не справляется с ролью воплощенного смысла вселенной, не стал деятельной душой космоса. Не мог стать с самого начала, а мог только создать более совершенного кандидата на вышеназванную должность — электронного гомункула, компьютерный модуль, которому «Бенетон» не нужен, которого не разагитируешь. Он будет менять реальность и рассматривать ее до исподнего, творить небывалое и отвечать за все. Ему нет дела до политики, секса, романов, музыки и т. п. А мы останемся на исторической обочине, как космические дачники. Как община ленивых, мечтательных, смертных, похотливых существ. Нечто вроде «Фабрики художников», устроенных фотографом Тоскани при этом самом «Бенетоне». «Фабрики» шумной, приятной, но ничего в общем-то не выпускающей и никому особо не нужной.

Но даже в таком положении мы останемся только, если наш электронный приемник позволит, сочтет нас уместными в будущем, как мы сочли уместными и не стали истреблять шимпанзе. Есть, впрочем, и более мрачные киберпанки, те говорят: будет ядерная перестрелка, и люди уберутся из реальности, как канули в историю питекантропы. Войну, мол, мы развяжем сами, без вмешательства новых существ, найдем повод. Индо-пакистанский конфликт вполне подойдет. Или арабо-израильский. Про это был фильм «Терминатор». Война начнется тогда, когда искусственный разум станет достаточно автономным и способным к воспроизводству без нашего участия. В этом объективный и прогрессивный смысл ядерного оружия.

Что-то подобное я думал и раньше, но эта глянцевая зеленая листовка сделала все явным, ощутимым.

2

Большинство покупок мы делаем, чтобы приобрести доступ в нравящийся нам мир. Этот мир существует только в рекламе, но это никого не смущает. Человек всегда старался быть частью того, куда не мог попасть, к чему можно прикоснуться лишь через правильное поведение. Раньше это называлось «религия», а сегодня — «статусное потребление».

Самой первой рекламой в истории человечества были слова искусителя в Эдеме. А запретный плод был первым товаром, в котором человек вовсе не нуждался, однако благодаря рекламе все равно захотел его получить. Змей доступно объяснил людям: плод сделает их равными Богу. Впервые конкретная вещь стала символом человеческого статуса.

С тех пор каждый бренд это пропуск в воображаемое сообщество. Покупательница платья от Гальяно чувствует себя на коктейле для избранных где-нибудь на Лейстер-сквер. Затянувшийся в леопардовую шкуру от Дольче и Габбана попадает на европейский лав-парад. «Прада» — пароль успешных деловых женщин, а «Зегна» — тот же вариант для мужчин. «Версаче» — дверца в мир роскошного ампира. «Атипик» — способ стать амбициозным авангардистом. Маккуин и Зандра Роуз переносят потребителя в клубы, вроде «Эскейп», где яппи на выходные превращаются в гламурных панков. Надев «Кристиан Диор», оказываешься в классическом французском салоне, а если ближе русский серебряный век, ступай к Алене Ахмадуллиной. Провинциал покупает бренд, чтобы в собственных глазах стать частью веселого мегаполиса. Олигарх покупает футбольный клуб, чтобы присоединиться к европейской элите, как он ее себе представляет. Любой выпуск новостей заканчивается титрами о том, какой бутик предоставил ведущим одежду. Информация для тех, кому понравились ведущие, а не новости.

Грамотно потребляя, сегодня можно казаться кем угодно, жертвуя при этом только деньгами. Желание выражается через подражание тем, кем ты хотел бы быть. Именно потребление делает нас частью вожделенной группы. Стать столь же оригинальными и непосредственными, как Ксения Собчак, Бритни Спирс и миллионы их поклонников? Для потребителя никакого противоречия тут нет. Покрывшие нас и наши жилища символы — система опознавательных знаков «свой — чужой». В утопии потребления они заменяют прежние различия: происхождение, образование, должность, класс, политические взгляды.

Статусное потребление стремится стереть пространство. Если ты правильно одет и окружен правильными вещами, это значит, что ты находишься в собственной, правильной вселенной. Специальный «гастросамолет» доставляет олигарху пищу из любого ресторана мира. Зато крайне важно время. Успеть приобрести символ раньше большинства. Завтра новый бренд будет размножен медиа, скопирован в Турции и Китае, доступен всем и потеряет статус. Так потребитель усваивает известную со времен Платона последовательность: сначала абсолютная идея в райских небесах рекламы, потом ее приблизительное воплощение в толпе грешных людей.

Когда-то бренды заменили изначальные названия вещей. Все перестали говорить «автомобиль» и начали говорить «Вольво» или «Ауди». Потом Брэд Истон Эллис со своей «Гламорамой» и Фредерик Бегбедер стали первыми писателями, которым достаточно назвать логотипы, покрывшие человека, чтобы дать его исчерпывающий портрет. Пару лет назад появилась и русская версия такой литературы. Критик пишет в рецензии: «Как и его читатели, он носит дешевые джинсы „Мотор“», — а дальше просто расшифровывает, почему такие джинсы для успешного человека недопустимы.

Выросших, но не ставших взрослыми, людей любят и воспитывают бренды. Мы можем не верить конкретной рекламе, но все равно хотим попасть в рекламируемый мир. Лучшая реклама — та, что незаметна для сознания. Вы думаете, будто идете в кино или берете почитать журнал, но в обоих случаях все равно потребляете проплаченную кем-то информацию.

Любой модный фильм сегодня заранее оплачен не будущим зрителем, а пиаром. Все бренды, которые вы там видите — чья-то реклама. А насчет глянцевой прессы… Один редактор как-то признавался мне:

— Даже если бы мы вкладывали в каждый номер сто рублей и раздавали его на улицах, это все равно осталось бы очень выгодным делом.

3

Религия потребления требует немалых жертв. Сначала ты платишь за вещь, а потом ее зарабатываешь. Повсеместность кредита перенесла накопление капитала из прошлого в будущее. Жизнь потребителя теперь предсказуема, как текст в караоке. Кроме безвыходного увязания в долгах по кредитам потребителю грозит загромождение пространства, каким бы большим оно вначале ни казалось. В Европе эта проблема решается через систему складов, в которых арендатор хранит не уместившиеся дома вещи. Постоянная нехватка времени ведет к хроническому стрессу. Антидепрессанты становятся причастием нового культа, но не спасают от потери способностей к творчеству и самостоятельному принятию решений.