Между нашим нейродинамическим мышлением и психодинамикой Фрейда имеется некоторое поверхностное сходство, однако различия гораздо существеннее. Одно из наиболее важных таково: с точки зрения Фрейда, «Оно» противостоит социальной жизни. Его нужно принуждать к цивилизованности, так как его основные стремления сводятся к агрессии и сексуальности. Задача укрощения этого животного достается совестливому «Сверх-Я», рождающему чувство вины. Принимая во внимание, что Фрейд рассматривал формирование общества как эдипову драму – братья сговариваются для убийства отца, и возникающее чувство вины создает цивилизацию, – неудивительно, что он считал социализацию неизбежным разочарованием. Однако такой взгляд не выдерживает критики в свете последних эволюционных открытий. Действительно, основы нашего социального поведения и многие из наиболее глубоких эмоций, скрепляющих общество, вероятнее всего, определяются системой выживания. Например, запах новорожденного приводит в действие систему выживания молодых матерей (в большей степени, чем у бездетных женщин), что помогает в установлении привязанности между родителем и ребенком. Понимание «Оно» как антисоциального, сексуального и агрессивного начала – одна из наиболее серьезных ошибок Фрейда.

Не существует единой системы принятия решений, которая бы успешно функционировала в той сложной среде, что нас окружает. Поэтому децентрализация контроля в головном мозгу снижает риски: в разных контекстах за решения ответственны разные структуры. Система выживания действует быстро, однако не отличается гибкостью и использует относительно небольшой набор поведенческих стереотипов. Система цели, напротив, очень гибка, но требует задействования большого объема когнитивных ресурсов. А система привычки, с одной стороны, медленно настраивается, но с другой – способна к адаптации и не требует большого объема когнитивных ресурсов. У человека нет инстинкта игры в теннис, однако не следует использовать систему цели для обдумывания и сознательной оценки каждого удара, – хотя поначалу вы, вероятно, будете действовать именно так. Система привычки в данном случае – оптимальный инструмент: со временем и при должной тренировке формируется навык, требующий для своего осуществления очень мало когнитивных ресурсов. На определенном этапе формирования навыка система привычки начинает работать лучше, чем система цели. Эти три системы вовсе не обязательно должны конфликтовать друг с другом. Их взаимодействие порой принимает форму сотрудничества, и контроль за поведением переходит к той системе, которая с наибольшей вероятностью решит поставленную задачу.

Противопоставлению разума и эмоций традиционно сопутствует разделение мышления на сознательное и бессознательное. Обычно мы считаем эмоциональным решением то, которое приходит «само собой», без обдумывания. Давайте рассмотрим сценарий, предложенный социальным психологом Джонатаном Хайдтом для выявления эмоционального решения. Представьте себе, что у ваших соседей была собака, которую они очень любили. Но однажды она убежала, попала под машину и умерла. Тогда семья решила приготовить ее и съесть. Правильно ли поступают ваши соседи{44}?

Большинство людей реагируют на эту ситуацию резко отрицательно, и ответ на вопрос «Правильно ли это?» возникает в голове сразу же, без раздумий. Согласно «двойной системе» принятия решений, эмоциональная система лежит в основе сознания и отвечает за быстрые решения (интуитивные – те, что «нутром чуются»). Вполне возможно, что помимо такой эмоциональной реакции вы все равно начнете раздумывать, правилен ли поступок этой странной семьи с рациональной точки зрения. Вы можете решить, что запрет на поедание собак – не более чем культурная норма, обычай, и, подавив свои эмоции, придете к выводу, что на самом деле действия этой семьи совершенно нормальны. Мы считаем, что рассудок функционирует именно так – сознательно и намеренно, медленно и логично.

Но, несмотря на то что дихотомия «разум – эмоции» представляется основой понимания себя, нейродинамическая концепция заставляет нас от нее отказаться. С этой точки зрения эмоции – это способ кодирования мозгом тех ценностей, которые существуют в каждой из его систем и помогают выбирать правильные действия. Например, машина цели использует эмоции для обозначения ценности, поэтому разделение эмоций и рассудка здесь не слишком уместно. Давайте более детально рассмотрим трех внутренних потребителей: как они стимулируют наше поведение, управляют потреблением и в конечном итоге дают ключ к пониманию возникновения крутого потребления, которое так важно для современной экономики и жизни.

Прежде чем перейти к вопросу о том, почему мы потребляем, следует разобраться, почему мы вообще что-либо делаем. Так что давайте начнем с начала.

Одним из первых систематических ответов на этот вопрос стало аристотелевское практическое мышление, и именно его большинство из нас неосознанно имеет в виду, объясняя свое поведение. Мы действуем потому, что в каждом человеке сочетаются желание и разум. Мы стремимся к каким-то вещам, говорит Аристотель, потому что они ведут к другим вещам. Например, мало кто из людей по-настоящему желает сидеть на семинарах по рабочей этике. Посещение подобных мероприятий – это так называемое инструментальное желание. Действительно, согласно многочисленным исследованиям, многие люди не любят свою работу и поэтому желают исполнять ее исключительно инструментально – ради дохода, который она приносит. Точно так же для многих деньги не имеют истинной ценности, но мы желаем ими обладать, так как их можно обменять на товары и услуги.

Аристотель считал, что этот регресс должен где-то заканчиваться. Что-то должно иметь ценность само по себе. Что же стоит в конце цепочки желаний? Чего мы хотим по-настоящему, а не потому, что это может дать нам что-то еще? Ответ Аристотеля имеет огромное значение. Он предполагал, что конечная цель человеческих действий – счастье: все, что мы делаем, мы делаем в стремлении к нему. Мы желаем счастья как такового. Это основная цель человеческой жизни. Следовательно, любой другой объект мы желаем в той мере, в которой он способен принести нам счастье. Все прочее будет лишь инструментом, звеном в цепи желаний, приводящей к счастью.

Желание. Разум. Счастье. Вот основные ингредиенты практически любого анализа человеческих мотивов и принятия решений, появлявшегося со времен Аристотеля. Связь между желанием и счастьем настолько глубока, что ее разрыв будет признаком душевных расстройств (например, депрессии), а также расстройств личности (например, мазохизма). Как мы уже отмечали в предыдущей главе, консюмеризм основан на убеждении в глубокой связи потребления со счастьем. Значит, чтобы понять, почему мы потребляем, нужно разобраться в наших желаниях, мечтах и мотивах и в том, как их удовлетворение ведет (если ведет) к счастью.

Давайте начнем со счастья. Аристотель представлял счастье как процветание – сегодня мы можем назвать его человеческим потенциалом{45}. Однако к XVIII веку счастье стали приравнивать к гедонизму и идее о том, что поведением человека управляют два стремления: к наслаждению и избеганию боли. Лучше всего это выразил британский философ Иеремия Бентам, написавший в 1789 г.: «Природа поместила человечество под управление двух суверенных правителей, боли и удовольствия. Только они могут указывать нам, что мы должны делать, а также определять, что мы будем делать»{46}. Согласно Бентаму, человеческая природа по определению такова, что все, что мы делаем, в конечном итоге сводится к подсчету боли и наслаждения. Но Бентам сделал следующий радикальный шаг: он предположил, что мерой ценности поступка служит исключительно получаемое от него удовольствие. Иными словами, нравственность поступка пропорциональна полученному удовольствию и/или неиспытанной боли. Бентам называл это полезностью{47}. Его последователь, Джон Стюарт Милль, продолжил дело Бентама и сформулировал доктрину утилитаризма, согласно которой моральная ценность любого действия сводится к его полезности. Как для Бентама, так и для Милля полезность фактически выступала синонимом счастья и удовольствия.