Первое, на что хотелось бы указать, – сложность обстановки, в которой вы и ваш мозг должны принимать решения в супермаркете. Человеческий мозг развивался в условиях скудости пищи, а порой и голода. Типичный же супермаркет, в котором имеется тридцать тысяч, а то и более наименований товаров, – пожалуй, лучший в мире пример невероятного изобилия. Многие товары практически невозможно отличить друг от друга, так что у вас нет объективного основания для выбора. Одних только стиральных порошков может быть около сотни, так что вы должны выбрать между ароматами «яблочно-манговое танго», «белая сирень», «ваниль и лаванда», «освежающий дождь», «весеннее возрождение», «тропическая страсть», «лилейно чистое белье», «заливные луга», «ветерок с гор», «горный дождь» и «весна в горах». Из этих названий можно заключить, что многие из предлагаемых вам тридцати тысяч наименований были тщательно оформлены, оптимизированы и доработаны с помощью маркетинговых исследований и старательных фокус-групп – у которых явно была слабость к дождю в горах.

Начиная от химического состава и заканчивая названиями и мельчайшими деталями упаковки, все предметы, которые вы видите в супермаркете, разрабатывались ради достижения конкурентного преимущества среди моря альтернатив. И не только это: консультанты, прекрасно разбирающиеся в расстановке товаров (их называют архитекторами выбора), проводят бесчисленные часы, стараясь разобраться в том, как и где лучше всего представить те или иные товары. Они помещают выпечку и свежие цветы поближе к входу, чтобы ароматы воздействовали на обонятельные рецепторы и настраивали ваше подсознание на покупки; корректируют детали расстановки согласно погоде, сезону, дню недели, особым событиям и праздникам.

Тогда каким же образом мы – в такой сложнейшей обстановке для принятия решений – ориентируемся и делаем выбор, не обращая на окружающее особого внимания? Можно сказать еще сильнее: если вы не обращаете внимание, то кто – или что – принимает решения о выборе товаров? На протяжении всей истории западной мысли в ответ на подобный вопрос люди указывали на уникальный центр самоидентичности – я, ответственного за наше поведение. Мы давали ему разные названия: в религии это душа, в современном светском и психологическом контексте – личность, в юридическом и медицинском – субъект, в экономике – агент. Все эти названия указывают на нечто, содержащееся в вас, что существует постоянно, делает вас тем же самым человеком, которым вы были много лет назад, и позволяет вам соединять события, дни и годы в общую историю своей жизни. То есть это «нечто» – ваша постоянная идентичность. Мы так сильно боимся душевных расстройств и болезней, от шизофрении до болезни Альцгеймера, потому что они влияют не только на тело, но и на личность. Представьте, как ужасно бы вы себя чувствовали, если бы ваши вкусы, отношения, личные качества и мечты изменялись каждый день, если вы не могли связать сегодняшние мысли и чувства со своим прошлым или воображаемым будущим, если бы вы, глядя на старые фотографии, видели на них лишь незнакомцев. Хотя детали такого понимания достаточно противоречивы, в идее постоянного меня есть нечто глубоко интуитивно верное. И это очень тесно связано с идеей о том, что все наши действия направляет некая глубинная фундаментальная сущность, уникальность которой определяется сочетанием черт, вкусов, способностей и целей.

Концепция уникальной сущности играет важнейшую роль в экономической теории принятия решений и потребления. Для нее потребитель – это некто с набором предпочтений, своего рода сервисная программа, ранжирующая вкусы. То есть вы – это ваши предпочтения. Единая личность способна экстраполировать себя в воображаемое будущее: мы в настоящий момент можем планировать будущих нас, пусть и неточно, принимая решение копить деньги на старость или отказаться от десерта, чтобы лучше выглядеть на пляже летом. Отказываться от чего-то сегодня ради получения вознаграждения в будущем имеет смысл лишь при условии, что мы воспринимаем себя относительно постоянной сущностью, с набором стабильных личных качеств, вкусов, навыков и т. д. В противном случае нам пришлось бы строить планы на чье-то чужое будущее. Действительно, многие теории аддиктивного поведения описывают зависимого человека как неспособного смотреть в будущее – личность, переставшую заботиться о будущей себе, попавшую в ловушку настоящего.

Новая наука – нейроэкономика – поколебала концепцию личности как единой сущности. Согласно ей, за вашими решениями и действиями не стоит никакое целостное я. Существование единой личности, принимающей все решения, – это иллюзия, удобное заблуждение, преимущественно бессознательная рационализация. С точки зрения нейроэкономики, объединившей в себе достижения неврологии, компьютерных наук и экономики, человек, принимающий решения, представляет собой совокупность трех сущностей, каждая из которых – своего рода машина удовольствия, таящаяся внутри вас. Эти три машины – выживание, привычка и цель{33}. Каждую из них формировали свои эволюционные факторы. У каждой имеются свои стратегии, ценности, информация и эмоции для управления нашим поведением. И каждая действует по собственным правилам, обычно не выходя на сознательный уровень. И, как мы увидим, эти машины удовольствия присутствовали в человеке задолго до возникновения современного потребления, так что оно – всего лишь отражение древних намерений и стратегий, укоренившихся в человеке давным-давно.

Действительно, машины выживания и привычки настолько фундаментальны для сохранения жизни, что их основные черты одинаковы практически для всех существ, способных чувствовать. Машину выживания можно представить как набор эволюционно важных типов инстинктивного поведения, или рефлексов, которые приносят удовольствие потому, что напрямую связаны с выживанием. Так, скажем, вы тянетесь к еде, даже не задумываясь об этом – почти так же, как собака радостно подбирает упавшие со стола крошки. Машина привычки управляет стандартным поведением – например, когда вы каждое утро наслаждаетесь чашечкой кофе с газетой. Задача машины цели состоит в составлении списка дел. Она дает вам возможность намеренно и сознательно взвесить все за и против при выборе различных возможностей. Основные характеристики этой машины, вероятно, одинаковы для мозга всех млекопитающих, но у человека она претерпела значительные изменения под влиянием уникальных требований общественной жизни, создавая социальные желания, ценности и мотивы, лежащие в основе экономической жизни человечества. Вместе эти три машины удовольствия формируют нейродинамическое мышление.

Три машины удовольствия нашего мозга часто конфликтуют между собой, и это становится причиной многих проблем. Например, зачастую мы тратим слишком много, а откладываем слишком мало; совершаем покупки, повинуясь минутному импульсу; съедаем все, что есть на тарелке, даже если понимаем, что это противоречит диете; а иногда хотим чего-то совершенно несообразного ради одного лишь удовольствия обладания. Таким образом, внутри человека нет никакого централизованного командования, никакого колесничего, держащего вожжи, чтобы не сбиться с намеченного пути, как это представлял себе Платон. Реальность больше похожа на гонки колесниц, где каждая пытается обогнать противников и лидерство переходит от одного возницы к другому. Эта гонка происходит преимущественно на подсознательном уровне. Нам кажется, что мы действуем целенаправленно, тогда как на самом деле контроль захватывает то одна, то другая машина удовольствия. Честно говоря, все может быть еще сложнее. Идея о том, что все наши решения проистекают из некоего единого центра личности, – это, вероятно, врожденное предубеждение. Оно упрощает нам понимание того, как и почему мы поступаем определенным образом, но при этом заводит на неверный путь, скрывая гораздо более глубокую и сложную реальность. Если мы хотим по-настоящему разобраться в том, как и почему действуем, нужно отказаться от идеи единой личности и централизованного управления. Потребительское поведение следует понимать как динамическое взаимодействие трех машин удовольствия в каждом из нас.