Наши сотрудники лично работают на «передовой линии фронта». Когда к нам обращается автодилер, то наши копирайтеры, прежде чем приступать к разработке креативных идей, тратят время на посещение салона и общение с теми, кто продает машины каждый день. Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами. Именно такой подход к рекламе дает нам право называть себя креативным агентством с опытом личных продаж.

Наш совет. Если вы собираетесь в ближайшее время приобрести тот или иной товар, например, стиральную машину, то попросите у агентства показать вам их рекламную работу для какой-либо стиральной машины. И протестируйте это объявление на себе как на потенциальном покупателе.

Захотелось бы вам купить именно эту стиральную машину после знакомства с рекламным текстом? Если нет, то, скорее всего, понимание базовых принципов продаж у рекламного агентства отсутствует.

Такая рекомендация не унижает никого из наших конкурентов. При этом мы посеяли в сердце заказчика семена сомнений. На чём мы сыграли? Конечно же, опять на страхе. При этом совет действительно полезный и практичный.

Закончить эту главу мне хотелось бы историей о тех же самых существах, с которых мы её начали. Американские ученые когда-то поставили невероятно красивый и поучительный эксперимент.

Для большой колонии крыс зоологи создали все условия для неудержимо счастливого существования. У хвостатых тварей было вдоволь еды и питья. Самцам хватало самок. И наоборот. В достатке было нор для жилья и выведения потомства. Ученые исключили любые житейские причины, способные вызвать у крыс ощущения дискомфорта, недовольства жизнью и стремление покинуть этот рай в поисках чего-нибудь лучшего. Исследователи внимательно следили, чтобы изобилие не иссякало.

Оставалась только одна особенность. Маленькая дверца, толкнув которую крыса сразу начинала ощущать опасность. За дверцей было всё то, что могло заставить её повернуть назад. Большое освещённое пространство. Железный мостик, больно бьющий током. Пугающие звуки. Горячий пар. Мерзкие для крысы запахи. Всё должно было отвращать грызунов от этой дверцы.

И всё же некоторые крысы покидали рай и уходили через дверцу. Немногие, но уходили. Шерсть у них стояла дыбом. Учащался пульс. Гонимые страхом, они возвращались, нерешительно топтались… и снова шли в неизвестное[7].

Почему животные так странно себя вели? Как говорится в рекламе одного западного банка, спрячьтесь от риска, и награды вам тоже не видать (рис. 46).

Рис. 46. Страх и вознаграждение – сосуды сообщающиеся

А, может быть, они понимали, что всё стоящее в жизни неизбежно связано с повышенной опасностью (рис. 47)?

Рис. 47. Большие достижения предполагают большой риск

Крыс, которые решили всё бросить и пойти на очевидный риск, авторы опыта назвали «бескорыстными искателями». Хотя эпитет «бескорыстные» не слишком точен. Ибо этих животных в опасную неопределенность гнала ещё одна мощная эмоция.

Страсть, которая оказалась сильнее страха. Как же она называется? Об этом – наша следующая глава.

Взгляните на мужчину с чёрной повязкой на глазу (рис. 48). Если вы никогда не видели эту рекламу, то вам можно только позавидовать. Потому что вас, несомненно, ждет открытие. Это одна из самых лучших и самых известных работ Дэвида Огилви. Реклама рубашек Hathaway впервые увидела свет более 60 лет назад, в 1951 году. Её успех феноменален и вписан в историю рекламного дела золотыми буквами.

Объявление публиковалось без изменений в течение 8 лет до 1958 года. Средний бюджет на его размещение составлял $62 000 в год[8]. За это время продажи мужских рубашек выросли почти в 2,5 раза – с $5 миллионов до $13. Это одна из наиболее часто имитируемых реклам в мире.

Насколько мне известно, коллекция самого Огилви состояла из более чем 100 вариаций его макета, адаптированного для продвижения самых разных товаров и услуг. Только в одной Дании рекламный патриарх насчитал семь похожих изображений.

Рис. 48. Печатная реклама рубашек Hathaway за 8 лет повысила их продажи почти в 2,5 раза – с $5 миллионов до $13

Вот совсем свежий пример рекламы итальянской газеты «Il Manifesto» с Николя Саркози и Сильвио Берлускони (рис. 49, 50).

Рис. 49. Мужчина с повязкой на глазу – один из наиболее часто имитируемых образов в мировой рекламе

Рис. 50. Сильвио Берлускони в рекламе газеты «Il Manifesto», которая теперь доступна для мобильных устройств с тачскрином

Как вы думаете, в чём же причина успеха объявления с «повязкой на глазу»?

Мне эта реклама попалась на глаза в начале 90-х годов. И прошло много лет, прежде чем у меня появился ответ на этот вопрос. Я приставал к коллегам. Разговаривал с англичанами и американцами, которые частенько приезжали тогда учить нас рекламе. Мало кто из них мог дать чёткий и внятный ответ.

Поделюсь своим сегодняшним пониманием природы удачи этого рекламного шедевра Дэвида Огилви.

Безусловно, его сила в замечательном продающем тексте, который можно прочитать под картинкой. Английский оригинал у меня где-то есть. Уже довольно давно собираюсь сделать его перевод. Но всё не доходят руки. Этот текст – прекрасное пособие для начинающих копирайтеров.