Но не забывайте – к чтению рекламного текста человека ещё надо подвести. Люди не спешат его читать. И вот здесь свою важную роль сыграл необычный образ. Взгляните ещё раз на рекламу (рис. 48). Наш герой явно пришёл к портному, чтобы заказать себе костюм. Кто-то с сантиметром в руках обмеряет его фигуру. Другой человек на заднем плане что-то записывает в блокнот.

Заказчик явно не привык пользоваться товарами массового производства. К выбору гардероба он подходит серьёзно и весьма придирчиво. Но вместе с тем реклама оставляет без ответа множество других вопросов. Кто он? Где и при каких обстоятельствах потерял свой глаз? Как сложилась его жизнь после этого?

Что я хочу сказать? Рекламное объявление рассказывает нам яркую, небанальную историю. Но не всю. Часть истории осталась «за кадром». Это и делает её такой интересной и заманчивой.

Я не знаю, читал ли Огилви в юности рассказ Рюноскэ Акутагавы «Сомнение». Если судить по его возрасту, то вполне мог. Жемчужина японской словесности была написана в 1919 году. Во всяком случае я не удивлюсь, если идея рекламы «с повязкой» родилась у него после знакомства с литературными достижениями страны восходящего солнца.

Напомню некоторые детали рассказа. Главный герой с первых минут общения замечает, что на руке гостя отсутствует один палец. В конце, выслушав ужасную исповедь, он так и не отважился спросить, как же гость потерял палец. Этот нюанс придает рассказу удивительную глубину, загадочность, ощущение бесконечной непостижимости жизни.

Если бы меня попросили определить один-единственный ключевой фактор, который обеспечивает успех рекламе, я бы выбрал любопытство. Несмотря на бурное развитие технологий, передать всю полноту ощущений от продукта реклама сегодня не в состоянии. От покупателей всё равно требуются какие-то дополнительные шаги. Перейти на сайт. Отправить запрос на брошюру. Снять трубку и позвонить. Дойти до магазина и купить книгу.

Любопытство прекрасно побуждает человека к действиям. Давайте для примера посмотрим, как обычно продвигают себя авиакомпании. Что чаще всего приходится наблюдать в их рекламе? Любезных и доброжелательных стюардесс. Просторный салон аэробуса. Улыбающихся пассажиров, которые заказывают свежий сок. Всё это хорошо знакомо людям, которые хоть раз в жизни летали на самолете.

Теперь задействуем любопытство. Ваше место 8B? Посмотрите, какие ощущения вас ожидают (рис. 51). Вы путешествуете всей семьей? Ваши места 28D, E, F? Вспомните, как в детстве вы залезали на дерево и часами сидели на нём, болтая ногами и разговаривая с друзьями обо всём на свете (рис. 52).

Вы летите бизнес-классом? Место 2А? Замечательно – это кресло у окна. Закутайтесь в бабушкин плед. Закройте глаза и представьте тихое горное озеро. Вы только что скинули босоножки и отдыхаете на краю пирса (рис. 53).

Рис. 51. Нестандартная реклама авиакомпании

Рис. 52. Полёт, который напоминает о счастливом детстве

Рис. 53. Почувствуйте преимущества путешествия в бизнес-классе

Есть разница в подходе, верно? Серия печатных объявлений интригует. Авиакомпания оставляет о себе совершенно другое впечатление. Не воспользоваться её услугами будет непросто.

Подобный приём использовался и в рекламе кондиционера для белья. Новое средство придает ткани свежесть, нежность и аромат живых цветов (рис. 54–56). Вам осталось только добавить пару колпачков волшебной жидкости при стирке и проверить лично это невероятно соблазнительное обещание.

Рис. 54. «Волшебное ощущение» – девиз всей рекламной кампании

Рис. 55. Реклама кондиционера для белья с ароматом живых цветов

Рис. 56. Это ваше платье или лепестки полевого вьюнка?

Не менее изобретательно нас дразнят и автопроизводители. Это похоже на фантастический мир, где все предметы потеряли былую жесткость и вмиг стали мягкими, поролоновыми (рис. 57–59).

В чем причина такой внезапной метаморфозы?

Рис. 57. Мир с точки зрения водителя автомобиля с повышенной прочностью

Рис. 58. Что есть камень для железного коня? Лишь безобидная губка

Рис. 59. Крепкой машине и рефрижератор не страшен

Наш автомобиль обладает усиленным стальным каркасом (reinforced steel structure). Лонжероны и траверсы равномерно распределяют нагрузку по всему корпусу машины. Дополнительно её двери оснащены металлическими пластинами с ребрами жесткости.

Поэтому все предметы, с которыми может столкнуться такой мускулистый автомобиль, не принесут ему никакого вреда. Коровы, гранитные валуны, упавшие на шоссе деревья – это всего лишь лёгкие, пористые губки для нашего подвижного героя.

Разжечь костёр любопытства можно не только визуальными средствами. Один из наших клиентов – компания, которая занимается оптовыми продажами строительных материалов. Бизнес достаточно сложный и многопрофильный. Десятки товарно-хозяйственных групп. Сотни поставщиков. Тысячи клиентов. Десятки тысяч наименований товаров.