Отдельно стоит отметить, что проникающая в ту или иную отрасль технология отнюдь не обязательно должна быть передовой, как считал Шумпетер. Напротив, она может появиться в роли троянского коня, несовершенство которого на первый взгляд не содержит угрозы для доминирующего рынка. В результате авторитетные игроки проигнорируют новичка до тех пор, пока не станет слишком поздно.

Но у этих двух идей есть и нечто общее – фокус на замещении действующих игроков и рынков. История бизнеса хранит множество примеров обеих форм замещения, поэтому при обсуждении темы создания нового рыночного пространства было бы неправильно уделять внимание только созидательному разрушению или только подрывным инновациям – такой подход упрощает картину и вводит в заблуждение. В этой связи мы ввели термин подрывное созидание[26].

Важно подчеркнуть, что подрывное созидание тем не менее тоже не охватывает всех возможностей для создания рынка. Наши исследования свидетельствуют о том, что многие новые рынки появились без разрушения существовавших[27].

Неподрывное созидание также обеспечивает создание новых рынков и дальнейший рост

Если у вас есть дети, вы наверняка слышали о телевизионном образовательном шоу «Улица Сезам». Большая Птица, Элмо, Эрни и Берт – это лишь несколько симпатичных маппетов, которые учат дошкольников считать, называть цвета и фигуры, а также запоминать буквы алфавита. Дети с таким интересом смотрят эту программу, что даже не думают, насколько многому они учатся. Их родители, прекрасно понимая это, тоже любят эту передачу. «Улица Сезам» – полная противоположность монотонному процессу, который у многих ассоциируется с образованием: эта программа увлекает и занимает маленьких детей в процессе обучения.

«Улица Сезам» не подрывала существовавший рынок дошкольного образования. Она не вытесняла дошкольные учреждения, библиотеки или сказки, которые родители читают детям перед сном. Эта образовательная программа скорее провела новую границу компромисса «ценность – издержки», что позволило создать новый рынок дошкольного игрового обучения, которого раньше не существовало. В противоположность подрывному созиданию, «Улица Сезам» – это результат того, что мы обозначаем термином «неподрывное созидание», поскольку в этом случае новый рынок появился без подрыва существующего.

Теперь давайте поговорим о мужчинах. Жизнь многих из них коренным образом изменилась после того, как компания Pfizer разработала препарат «виагра». Подорвала ли виагра другой рынок? Ответ снова «нет», это было неподрывное созидание. Благодаря облегчению эректильной дисфункции виагра решила распространенную проблему, которая ранее оставалась без внимания, и благодаря этому завоевала весь мир. Спрос на этот препарат стремительно вырос, превратив его производство в многомиллиардный бизнес, что в свою очередь дало импульс формированию рынка лекарств, улучшающих качество жизни.

Вспомним теперь о более чем трех миллиардах людей, живущих на несколько долларов в день. И в этой сфере неподрывное созидание помогло решить проблему, долго остававшуюся без внимания: отсутствие доступа к капиталу, усугублявшее порочный круг нищеты. В 1983 году банк Grameen начал предоставлять микрокредиты без обеспечения, что позволило людям открывать собственный бизнес и заниматься сельским хозяйством. Этот стратегический ход позволил создать новый рынок микрофинансирования. Раньше традиционные банки игнорировали малоимущих, считая их кандидатуры неподходящими на роль заемщиков, но благодаря инициативе Grameen микрофинансирование превратилось в многомиллиардную отрасль с большим потенциалом роста[28].

Сайты знакомств, фитнес-клубы, краудфандинг, создание рингтонов, выпуск роутеров и сетевых устройств – вот лишь несколько примеров из большого перечня отраслей, зарабатывающих миллиарды долларов и созданных за последние несколько десятилетий путем неподрывного созидания. На сегодняшний день одна из самых быстрорастущих сфер профессиональной деятельности в США, уступающая только информационным технологиям, основана на неподрывном созидании. Речь идет о лайф-коучинге. Еще каких-то 25 лет назад отрасли лайф-коучинга не существовало, сегодня же ее годовая выручка превышает два миллиарда долларов. Возникновение и развитие лайф-коучинга произошло не за счет другой отрасли, и десятки тысяч новых рабочих мест в области коучинга появились не потому, что были ликвидированы другие рабочие места. Эта отрасль сформировала новый спрос, поскольку люди начали в массовом порядке обращаться за помощью к специалистам, стремясь повысить эффективность как личной, так и профессиональной жизни.

Проведенное нами исследование подтверждает, что росту всегда способствовало создание рынка, основанного как на подрывном, так и на неподрывном созидании[29]. Для того чтобы проиллюстрировать этот факт, давайте рассмотрим, как эволюционировали стандарты классификации отраслей промышленности в Соединенных Штатах Америки.