• Придется максимально дифференцироваться. Знаете, как в ресторане: если спросить официанта, какое блюдо самое вкусное, неумелый ответит, что вкусно тут все, обычный — назовет свое любимое блюдо, любимое блюдо повара или то, за которое у него бонус, а хороший официант сначала задаст пару вопросов, чтобы понять, что вы любите, а потом продаст вам лучший вариант. И снабдит его доказательством, как это случилось в Екатеринбурге. Официант обосновал клиенту, насколько пирожное «Элеонора» хорошо, рассказав, что его протащили через три смены меню ради одноименной гостьи, которая его всегда заказывала. Очень убедительный довод и не менее увлекательная история, обосновывающая позицию. Уверен, подобная найдется у него про каждый пункт меню.

Критерий простоты очень четкий: если вы не можете прочитать свой текст по телефону другу, чтобы он не рассмеялся, лучше не надо его нигде использовать. Вообще, заведите привычку читать свой текст вслух после написания. Читайте так любую рекламу, буклеты, инструкции. Не представляйте, как это делаете, а реально читайте. Вас ждет море сюрпризов.

И отвечайте за слова. Слишком категоричные заявления («уникальный», «единственный», «№ 1 в мире»), превосходные степени и восклицательные знаки — все это эмоции, которые чаще всего мешают. Более того, они похожи на спам и вызывают соответствующую реакцию. Спокойная уверенная продажа — путь настоящего джедая.

Одни из самых частых возражений по поводу простоты языка — «Мы серьезная компания» или «Мы работаем на B2B-рынке, нам надо официально». Отвечу коротко: чушь. И мой опыт продаж, и опыт клиентов (включая компании из топ-20 российского рынка) показывает, что руководители как никто нуждаются в простых текстах. Серьезных, но понятных.

Почему? Потому что они тоже люди. И им нужно быстро и точно принять решение, что делать, а что нет. Или понять, каких данных не хватает. Они все равно переведут всю вашу официальную мишуру на свой язык — но проникновенности и силы тогда не видать.

Якоб Нильсен (гуру психологии пользователей) совместно с Кейт Майер опубликовал отличное исследование The Impact of Tone of Voice on Users[7]. Они сравнивали четыре пары материалов: «забавное» с «серьезным», официальный язык с разговорным, уважительный тон и панибратский, эмоционально-пафосный и сухой фактический. Для опытов взяли две абстрактные страховые компании, две больницы, два банка и два охранных агентства — и исследовали, как себя ведут читатели и что по этому поводу думают.

По всем шкалам, кроме одной, результаты разнятся и сильно зависят от компании и конкретного сообщения. Только простота языка работает во всех случаях безотказно. Даже с банками. Вплоть до разговорной формы.

Чтобы далеко не ходить, покажу пример коммерческого предложения моего хорошего знакомого Алексея Федорова (23derevo), отправленного после конференции.

Обратите внимание:

• он точно знает, кому пишет и зачем (пиар-специалисту), и потому сразу дает самое важное — точное описание публики;

• стиль письма: «Я подобрал для вас самое хорошее, вот так и так. Попробуем?» Это идеально для руководителя с дефицитом времени: остается просто кивнуть или отказать. Не надо почти ничего уточнять;

• контрольный выстрел отличным соцдоказательством: «Покажите их своим программистам, они скажут, что это дело». Рекламы лучше для конференции просто нет. Выше еще перечислены люди, которые уже несколько лет участвуют и добиваются одного конкретного результата (и они подобраны точно под Диану);

• в конце — один конкретный шаг: предложение поставить стенд лучше всяких «давайте придумаем, как взаимовыгодно посотрудничать».

Любой канал коммуникации — это точка соприкосновения компании и клиента. Это может быть небритая рожа курьера, трезвонящего в дверь в 6 утра, главная страница корпоративного сайта, визитка или буклет, страничка в соцсети или заметка журналиста.

Первый тип носителей в сети — те, которые полностью принадлежат вам и создаются вами. Это, например, ваш сайт (там вы можете писать все, что пожелаете) или почтовая рассылка по клиентской базе. Они очень медленные в наборе аудитории, но при этом самые дешевые. В какой-то момент вы обратите внимание, что рассылка писем по постоянным клиентам приносит вам столько же заказов, сколько контекстная реклама, а стоит при этом очень, очень мало. Но проблема в том, чтобы собрать людей. С другой стороны, как только вы их соберете, их уже никто не отнимет. Это дом, и вы приводите людей в него. Поэтому даже при нулевой отдаче на начальном этапе эти каналы очень важно развивать. Клиентская база — это капитал бренда.

Следующий тип канала — то, что принадлежит вам, но находится в публичном пространстве. Например, страницы «ВКонтакте» и «Фейсбука», аккаунты «Твиттера» и «Инстаграма», ваш ЖЖ и так далее. Как правило, их тоже надо долго «раскачивать», но эти штуки потому и называются соцсетями, что имеют богатые возможности привлечения людей. Это почти как сайт, только «меньше», и на него легко подписаться. Важное отличие: если на сайте вы даете информацию структурированно, то тут — в виде ленты по времени. Соцсети показывают только состояние «здесь и сейчас». То есть для любой системной информации они практически бесполезны.