Когда атакуют материал, всегда бьют в самую слабую точку. Если у вас десять проверенных фактов и один сомнительный, вы потом будете очень долго объяснять, что сомнительный только один. Потому что ткнут в него, а под сомнение попадет все сразу. Заодно вы получите славу человека, не отвечающего за свои слова.

Проверяйте каждый факт. Прямо вот идите по материалу и думайте, до чего можно докопаться. Представляйте, что каждую маленькую цитату кто-то сделает заголовком большой громкой статьи и скажет, что ваша компания утверждает именно так.

Не рассчитывайте, что «потом» можно будет поправить. Однажды выпущенный в интернет материал (будь то комментарий, статья или что-то еще) уже не редактируется: оригинальная версия попадет в кэш поисковиков, ушлые люди снимут скриншоты, а вам придется отвечать.

Все должно быть идеально подогнано. Если материал касается работы вашей IT-системы — проверьте его с CIO. Если финансов — с коммерческим директором и юристом. Дайте почитать коллегам, которые разбираются в теме. Выделите все числа и попросите ответственного подтвердить их.

Но и это не всё. С опытом начинаешь задавать себе еще один вопрос: «Если бы я был агрессивным конкурентом, до чего бы я докопался?» Да-да, я один раз попал в ситуацию, когда обычная проверка фактов не помогла. Это были тесты производительности, причем очень сложно выстроенные и очень детальные, с подробным описанием методологии. В тестах вообще частая проблема — непрописанная методология. Но здесь она была. А засада заключалась в том, что вся эта методология была подогнана под одно конкретное решение, но понять это могли только глубоко копнувшие специалисты. Источник знал это, но не придавал факту значения: мол, все на рынке так делают, это данность. И промолчал.

Положение спасло только следующее правило, которое, естественно, было заранее применено.

Лучший способ создать стойкое убеждение — сделать так, чтобы человек сам дошел до него. Поэтому старайтесь не принимать решения за аудиторию, не навешивать ярлыки вроде «лучший в категории». Просто показывайте все исходные факты и говорите: судите сами.

Уже ваш читатель сделает вывод. «Ага, он самый быстрый и стоит всего на 10 баксов дороже — надо взять!»

Знаете, как писателей учат не называть эмоции, а просто описывать то, что чувствует главный герой. Не «я был напуган», а «волосы зашевелились»; не «я влюбился», а «минуты без нее казались пресными и прожитыми зря».

Так вот, не надо рассказывать читателям, что они должны почувствовать по поводу вашего товара, услуги или события. Просто дайте им на входе все необходимые факты и позвольте самим ощутить преимущества.

Люди не идиоты. Они умеют делать выводы. Ну, чаще всего.

Или, проще говоря, не перехваливайте. Точнее, даже так — недохваливайте свой товар или услугу. Правило очень простое: если человек получает именно то, что ему описали, он чувствует себя нормально. Если чуть меньше (пускай даже на капельку) — плохо. А если чуть больше, и он сам это заметил, без подсказки, — то просто великолепно.

Знаете, как на ярмарке в жилом районе опытный торговец обвешивает местных бабок на 50 грамм? Обвешивает он их в плюс. Бабок не проведешь, они потом на контрольных весах проверяют или дома перевешивают. И начиная с этого момента покупают только у него. Тот же пример с другого ракурса: «мой» торговец солеными огурцами всегда взвешивал мне заказ и добавлял пару огурцов сверху уже после оплаты. Говорил, мол, они ж мокрые, это для уравнивания.

Он закрыл две точки конкурентов на этом рынке всего за три недели.

Наиболее яркий пример, когда нельзя перехваливать, — это пресс-релиз о товаре, который еще в разработке. Пиарщики любят такие вещи, потому что обещать можно много, а к ответу никто не призовет: вещь-то еще не вышла. Но важно именно в этот момент дать 90 % кайфа, не больше, — и сразу показать проблемные места. За такую честность вас полюбят.

Еще одно: когда вы делаете пост в соцсети или рассказываете что-то на конференции, то в материале много вашего личного мнения. В пресс-релизе такого быть не должно категорически, только факты.

Мой любимый пример на эту тему — как Англия захватывала преимущество в пропаганде. Когда англичане вступили во Вторую мировую, был очень примечательный эпизод. Военной пропаганде не все и не всегда верят, так как официальные каналы преуменьшают потери и преувеличивают успехи. Но Би-би-си с первых же радиосообщений с фронта про воздушные бои указывала реальные потери, и потом, по факту, они уменьшались (находили спасшихся выпрыгнувших пилотов, узнавали про дотянувших до гражданских аэродромов и т. д.). В результате такого подхода народ Англии начал верить в то, что передают по радио. Потому что было заметно, что Би-би-си не пытается соврать. Даже немцы ориентировались на эти сводки.

Еще одна опасность слишком радужных обещаний в том, что пиарщик сам начинает в них верить. И тогда реальность дает по лицу с ноги. Знаете, в России есть несколько технологических компаний «с репутацией», и однажды мы в пиар-агентстве работали с такой компанией, чтобы эту «репутацию» поправить. Даже отчет о реальном положении дел был для них солью на рану, потому что внутри компании они привыкли к радужным отчетам друг друга.

Момент, когда мнение пиарщика расходится с реальностью, — это момент его профессионального выгорания.

Каждый раз, когда вам хочется похвалить свое производство, свой дата-центр или что-то еще свое, возникает дичайшее желание позвать туда блогера и рассказать все с его точки зрения. Мол, так будет объективно.

Так вот, делать этого ни в коем случае нельзя. И звать людей, которые не работают напрямую с этим объектом, тоже не стоит. Вам нужен человек, имеющий непосредственное отношение к тому, о чем пойдет рассказ. «Живущий» там. Вот он и должен рассказывать о том, что там и как устроено.

Потому что когда сторонний человек приходит и говорит, что тут круто, — сразу появляется ощущение, что пост проплачен. И (о боже!) в 98 % случаев оно верное. А когда вы говорите: «Вот мой станок, вот мое кресло, вот этот сервак мы втроем с Кузьмичом и Михалычем тащили от гидроборта», — вам можно верить.

Хвалить может только тот, кто сам там работает, еще и потому, что он может рассказать о проблемах так, что станет понятно: они есть, но вовсе не такие, как все думают.