В этом случае действует старое правило, которое газета «Ведомости» позаимствовала для своей внутренней Догмы опять же у англичан — коллег из Financial Times:

Редактору нужно, чтобы сайт хорошо посещался, а бумажную версию покупали. Поэтому он редко готов грести против потока. В условиях переизбытка информации, если журналист не способен сразу заинтересовать читателя своим текстом, полезность этого текста будет равна нулю, какие бы ценные откровения в нем ни содержались.

Из этого следует не бесперспективность поиска новых, необычных для издания тем, а необходимость ПРОДАВАТЬ редактору тему каждого текста. В американских СМИ, где я когда-то изучал редакционный процесс, — в Newsweek и The Wall Street Journal, — журналисты пишут развернутые заявки, чтобы редактор понял, почему та или иная тема «полетит». Теперь есть возможность приложить к заявке статистику читаемости текстов на близкие темы, и эта статистика может стать для редактора определяющим фактором.

Я убежден, что репортеру нужно пристально следить за тем, какие ключевые слова в заголовках его текстов вызывают интерес, изучать «тепловую карту» сайта, чтобы понять, как на читаемость влияет позиция материала на странице, и отслеживать время, которое читатель проводит с материалами. Если оно так мало, что нормальный человек не может осилить ваш материал так быстро, значит, кроме заголовка, читателя ничто не зацепило. Когда статистика накопится, вы будете точно знать, чего надо делать побольше, а что — совершенно бессмысленно при всей ценности лично для вас.

Техническая цель — добиться, чтобы читаемость каждого вашего текста была выше средней для вашего издания. Если к этой цели стремятся все, посещаемость сайта постепенно растет.

Вы можете быть убеждены в важности решения условной компании «Трансконтейнер» выйти на новый для нее киргизский рынок, но если подобные истории хронически набирают на вашем сайте какие-нибудь 20 или 50 просмотров при среднем результате в 3000, вы работаете вхолостую.

Отслеживать такие вещи применительно к собственным текстам — важная часть ремесленного самосовершенствования. Эту работу не надо оставлять редактору. Он тоже наверняка старается ее делать, но он один, а репортеров и тем много, и погрешности восприятия неизбежны. Если у вас есть статистика и вы ее проанализировали, это облегчит работу и редактору, и вам.

Что делать, если статистики пока нет — издание новое или, допустим, «ваша» тема в нем до вашего приходя в редакцию провисала или вовсе не освещалась? Или, к примеру, издание пытаются повернуть лицом к новой, пока не до конца понятной редакторам аудитории? В этих случаях приходится «лететь по приборам». Есть несколько старых, докомпьютерных тестов, которые помогают выбрать тему и удачно заявиться.

Кстати, даже если статистика есть, но при этом новая, нетипичная для вас или для издания тема эти тесты проходит, хороший редактор с большой вероятностью примет ее, и тогда пугалка Рэндалла — мол, пойдете на поводу у общественного вкуса — перестанете быть журналистом, — не сработает.

1. «Кулерный тест». Представьте себе для начала, как вы рассказываете вашу историю коллеге из другого отдела возле редакционного кулера. Как реагирует коллега: смотрит на вас, как на идиота, вежливо кивает, оживляется и начинает задавать вопросы? Теперь вообразите себе читателя, остановившегося поболтать с коллегой возле кулера в своем офисе — или где там ваши читатели останавливаются поболтать с коллегами. Станет он рассказывать вашу историю? Если для положительного ответа не надо нереалистичных допущений — например, что среди ваших читателей непропорционально много конкурентов «Трансконтейнера», которые будут с жаром обсуждать его выход на киргизский рынок, — заявка может жить.

2. «Заголовочный тест». Можно ли к тексту написать заголовок, на который гарантированно кликнут, но при этом, начав читать текст, не почувствуют себя обманутыми? Роль заголовка теперь гораздо выше, чем в доинтернетные времена, когда читатель газеты видел не только заголовок, но и весь текст, и взгляд его мог случайно упасть куда-нибудь в середину статьи, а оттуда уже перекочевать к началу. Теперь только заголовок в большинстве случаев и видно. Так что хороший способен сделать читаемым средненький текст, плохой — погубить любой шедевр. О том, как можно писать заголовки, речь пойдет в отдельной главе.

3. «Звездный тест». Есть ли в тексте фигуранты, известные читателям? Персоны или бренды, которые для читателей важны? Если есть, это уже полдела. Если нет, надо думать, можно ли описать неизвестных персонажей через известных. Когда я пишу колонку в Bloomberg про Павла Дурова или Ксению Собчак, я описываю их, как русских «двойников» Марка Цукерберга и Пэрис Хилтон — иначе их американской аудитории не продать. А так — читают и даже выводят в топ самых популярных текстов.

4. «Денежный тест». Фигурирует ли в вашей истории какая-нибудь огромная сумма денег? Большие числа впечатляют. Гораздо интереснее рассказывать о том, как чиновники украли миллиард долларов на строительстве дороги, чем о том, что при строительстве была нарушена технология.

5. «Тест на странность». Есть ли в вашей истории какой-нибудь курьез, анекдот, нечто необычное? Старая журналистская мудрость гласит: собака покусала человека — неинтересно, иное дело — если человек собаку. Заголовок «Пензенский чиновник, худея по поручению губернатора, слегка поправился» невозможно пропустить просто в силу его курьезности.

6. «Тест на вовлеченность». Касается ли ваша история напрямую ваших читателей? Как она влияет на их жизнь?

7. «Тест на страх». А много ли в вашей истории крови, трупов, уголовщины, ненависти? Сколько бы ни ныли сторонники «позитива», что сообщения о всяческой крови и грязи плохо влияют на их нежную психику, плохие новости всегда сильнее хороших — оставляют более глубокое впечатление. Многим памятна история с Игорем Зюзиным, гендиректором металлургической компании «Мечел», по болезни отсутствовавшим на совещании с участием Путина. Премьер (дело было в 2008 году) заявил, что «Мечел» слишком дешево продает металл на экспорт, а к Зюзину пообещал «прислать доктора». Акции компании рухнули на 30 %. Через год Путин закрыл гештальт, похвалив исправившегося Зюзина, — котировки отскочили вверх меньше, чем на 5 %.

Применить все эти тесты можно к любой истории, хоть деловой, хоть криминальной, хоть глянцевой. Главный из семи тестов — конечно, «кулерный». Людям свойственно обсуждать либо то, что их прямо касается, либо материи, позволяющие им казаться информированными и умными. Сколько бы ни твердили СМИ в своей рекламе, что они способствуют принятию правильных решений, они в первую очередь помогают читателям поддерживать светскую беседу. Решения, конечно, тоже возникают по мере «переваривания» прочитанного, но этот механизм тонок и индивидуален. Самая прямолинейная польза, которую издание может принести читателю, — возможность блеснуть в разговоре, не показаться дураком, не пропустить важную тему, которую все будут обсуждать. Поэтому остальные шесть тестов — дополнительные к «кулерному». В идеале история должна проходить два теста: первый и любой из остальных. Если проходит — можно заявлять, подчеркивая в заявке именно те ее стороны, которые позволили пройти тесты.