Как уже упоминалось, модная журналистика находилась тогда в зачаточном состоянии, поэтому парижские торговцы рассылали портнихам и частным клиентам искусно наряженных кукол. Они путешествовали по всему западному миру и добирались даже до Константинополя. Л.-С. Мерсье рассказывает, как показывал этих кукол, известных как poupées de la rue Saint-Honoré, скептически настроенному иностранцу. Модные картинки тоже экспортировались. В конце XVIII века появились иллюстрированные модные журналы, например Gallerie des modes и Cabinet des modes. По мере развития и распространения периодических модных изданий парижская мода стала доступнее провинциалам, и они начали ее копировать.

Даже Жан-Жак Руссо, проповедник естественного образа жизни, писал: «Мода – владычица провинциалок, а парижанки – владычицы моды, и каждая умеет применить ее к себе. Провинциалки – это как бы невежественные и раболепные переписчики, копирующие все, вплоть до орфографических ошибок; парижанки – это творцы, искусно воссоздающие оригинал и умело исправляющие все его ошибки»[52]. Заметим, что в 1761 году Руссо уже описывал моду с точки зрения обитательниц Парижа. Мужские модные пристрастия начинали расцениваться как излишнее щегольство.

Пале-Рояль считался «столицей Парижа». Мерсье уподоблял его «крошечному, очень богатому городку в самом сердце великого города». Герцог Орлеанский, которому принадлежал дворец, сделал состояние на магазинах и кофейнях в его галереях и садах. Мерсье говорил: «Можно оказаться в заключении в этой тюрьме на год или два и ни разу не затосковать о свободе»[53]. Не очень состоятельные парижане часто покупали одежду на ярмарках, подобных той, что располагалась на Гревской площади: «Юбки, панье, свободные платья лежат кучами, и вы можете выбирать. Здесь прекрасное платье, которое носила скончавшаяся жена судьи, и его, торгуясь, покупает жена его клерка; там проститутка примеряет кружевной чепец придворной дамы». В другие дни площадь служила местом публичных казней, и этот факт, по словам Мерсье, отпугивал воров и перекупщиков, торговавших одеждой, которую они совсем недавно отобрали у прохожих[54].

Впрочем, у Парижа имелся соперник – во всяком случае, в том, что касалось мужской одежды. На титул альтернативной столицы моды претендовал Лондон.

В начале XVIII века розовый шелковый костюм, золотая и серебряная вышивка, украшенный цветочным орнаментом и обычный бархат, кружево и ювелирные украшения считались нормальными атрибутами мужского гардероба. Одежда была зримым маркером социального положения, и чем пышнее был туалет, тем выше был статус его владельца. Стильный англичанин или француз носил костюм-тройку, состоящий из жакета, жилета и бриджей, которые часто, хотя и не всегда, шились из одной и той же ткани. В этой моде не было строгости, царившей при Людовике XIV; стиль был гораздо грациознее, изящнее и dégagé[55].

Главными отличительными характеристиками костюма были качество материала и отделки, поскольку крой и пошив как таковые были еще весьма несовершенными. Конечно, не каждый мог позволить себе следовать моде и покупать множество прекрасных костюмов. «Когда вы в черном – вы прилично одеты, – замечал Луи Себастьян Мерсье. – Вы благоразумно облеклись в траур, и… в этом платье можете появляться всюду. Правда, он свидетельствует о недостаточности средств…» Поэтому черный цвет предпочитали «писатели, мелкие рантье», поскольку «черная одежда прекрасно согласуется с грязью, плохой погодой, бережливостью и неохотой тратить много времени на одеванье»[56].

Многие историки моды полагают, что простой мужской костюм вошел в моду после Французской революции, когда к власти пришли упомянутые Мерсье буржуа, предпочитавшие одеваться в черное. На самом деле этот стиль появился в Англии несколькими десятилетиями раньше. Более того, новая мода была не только атрибутом «развивающегося среднего класса», но и принадлежностью загородного и спортивного гардероба английской аристократии. В 1780‐е годы французские аристократы также начали перенимать английский стиль; они уж точно никогда не стали бы подражать скромным персонажам Мерсье.

Противоречие между парадным декоративным французским стилем и более простым непарадным английским закончилось триумфом последнего, но осознание этой победы потребовало нескольких десятилетий. Между тем некоторые англичане сопротивлялись описанной тенденции, отдавая предпочтение гипертрофированной версии французского стиля. Эти «исключительно стильные молодые люди, подражающие итальянцам и французам» именовались «макарони», поскольку некоторые из них были членами клуба «Альмак», «где им подавали итальянское блюдо, именем которого они и были названы»[57].

Из письма, опубликованного в издании Town and Country Magazine в ноябре 1771 года, следовало, что макарони, по сути, являются сторонниками иностранной деспотии:

В XVIII столетии британский патриотизм принимал формы культурного национализма. По распространенному мнению, слабые и женоподобные французы сговорились поработить англичан, развратив и ослабив их. Макарони был не просто «манекеном с французской пуховкой для пудры»[59].