Доклад Tesco Mobile свидетельствует, что 40 % тинейджеров хотят стать «профессиональными блогерами», в то время как еще один опрос от Variety показал, что наиболее авторитетными для подростков людьми стали ютуберы, оставившие голливудских знаменитостей далеко позади. Зеты равняются на «знаменитостей», которые смогли бы стать друзьями, а это значит, они доверятся этим людям, начавшим продвигать какой-либо продукт[543]. О феномене prosumption (неразрывной связи production + consumption в лице одних и тех же людей) в моде эксперты заговорили более десяти лет назад, с началом развития социальных сетей, из которых вылупились первые fashion-блогеры, «потребляющие» моду и одновременно посредством фотоотчетов производящие модные медиа. Изначально они выкладывали фотографии и писали посты о приглянувшихся им брендах исключительно из любви к искусству. Когда их стали пускать на показы, бывалые модные критики из престижных изданий презрительно фыркали. Вскоре оказалось, что многие блогеры зарабатывают на рекламе и product placements в два-три раза больше этих самых критиков (обычно будучи при этом в два-три раза моложе); критики изумленно притихли. Сегодня, впрочем, блогеров-ветеранов теснит новая когорта prosumer’ов, в профессиональных маркетинговых кругах известная как fashion influencers.

Брендам нужно дать инфлюенсерам своего рода простор для творчества, вместо сотворчества, превращающего все в очевидную рекламу. Зетам кажется, что они лично знакомы с инфлюенсерами, они часть их интимного мира. Поэтому для ведущих модных марок аккаунты инфлюенсеров – возможность выстроить непосредственный эмоциональный контакт с аудиторией. Они должны придавать вашему бренду силы и искренне им интересоваться[544]. Чтобы выбрать инфлюенсера, нужно смотреть не только на количество подписчиков, но и насколько его публика вам соответствует. Все больше онлайн-звезд попадают в мир Голливуда и постепенно теряют свою популярность среди Зетов, поскольку становятся «слишком голливудскими». Индустрия должна найти баланс, чтобы не разрушить связь между инфлюенсерами и подписчиками[545].

Общий отчет об аудитории Nielsen показал, что количество зрителей онлайн-видеостримов увеличивается на 60 % ежемесячно. По другим данным, YouTube составляет 63 % тотального просмотра видео во всем мире, генерируя миллиард уникальных посетителей в месяц, просматривающих шесть миллиардов видео каждый месяц[546]. Сейчас самая известная звезда YouTube, вероятно, PewDiePie. Видеоблогеры вроде него запечатлевают свою жизнь, идеи, мысли и различные занятия (например, игры) на видео, которые потом выкладывают в сеть, создавая, таким образом, особые личные связи со зрителями (по большей части с подростками). Феликс Чельберг, как зовут PewDiePie родственники, за 2014 год заработал своими видео, по некоторым данным, более $7,4 миллиона, и он такой не один[547]. Робкая девочка-подросток Бетани Мота создала свой канал на YouTube, посвященный красоте и стилю жизни, в четырнадцать лет. Менее чем через пять лет она стала настоящим интернет-феноменом с более чем десятью миллионами подписчиков на нескольких каналах. Бетани успела выпустить несколько собственных коллекций одежды совместно с популярным магазином Aéropostale, снялась в рекламе для YouTube, выступила в качестве приглашенного эксперта на Проекте Подиум и поучаствовала в «Танцах со звездами»[548]. Вместе с несколькими другими ютуберами в 2015 году брала интервью у Барака Обамы, задавая вопросы, которые присылали ее подписчики с хештегом #YouTubeAsksObama. Шел шестой год совместной работы YouTube и Белого дома. Таким образом, Белый дом смог обратиться к молодому поколению, установить связь с которым не так-то просто, потому что оно проявляет меньшую активность в традиционных СМИ по сравнению с предыдущими поколениями. Интервью транслировалось на YouTube в прямом эфире и еще доступно для просмотра[549]. Бетани призывает зрителей воссоздавать ее DIY-идеи и писать о них с хештегом в Twitter или Instagram. Тинейджеры – часть сообщества и могут поделиться своей работой со своей ролевой моделью. Она также инвестировала в BeautyCon конференцию красоты, благодаря своему успеху становящуюся брендом[550].

В 2015 году Toyota продвигала редизайн модели Camry совместно с комедийным дуэтом Rhett & Link. Они подвергали машину различным испытаниям и выполняли разного рода трюки, такие как проезд через кольцо огня. Toyota сняла все это на видео, а затем использовала в рекламе. На канале Toyota это видео набрало всего семьдесят четыре тысячи просмотров, но благодаря упоминаниям в ежедневном шоу комиков Good Mythical Morning ему удалось собрать более десяти миллионов просмотров. Вместо того чтобы заставлять людей смотреть обычную рекламу, подписчики Ретта и Линка могли сами оценить ее[551].