Отличный пример – тренд к повседневной одежде спортивного стиля. Зеты обожают одеваться, сочетая удобство спортивной одежды (например, штаны для йоги, беговые кроссовки) с «обычной» одеждой. Таким образом, они «активно не напрягаются». Может, это и не выглядит красиво или идеально, но такую одежду легко носить, и она не сковывает движения. Исследование Piper Jaffray показало, что тенденция Зетов носить деним снизилась на 12,7 % весной 2014 года, в то время как спортивная одежда уже приобрела 14,4 % популярности. Согласно аналитикам ритейла, сектор спортивной повседневной одежды вырастет на 24 % к 2020 году. H&M уже вложил средства в создание особой коллекции одежды Александром Ваном в 2014 году, а ритейлер Topshop работал с Бейонсе над созданием совершенно нового «спортивного бренда уличной одежды». Зеты, может и не ходят на тренировки постоянно, но выглядат так, будто ходят[562].

Из опыта общения с рекламодателями и молодежью мы знаем, что употреблять слово «круто» при обсуждении создания брендов для Поколения Y опасно в той же степени, что и полезно. Как только скажешь Миллениалу, что ты крут, сразу можно быть уверенным в том, что, ну, это не так. Они сами решают, что круто, а что нет. Крутость нельзя намеренно спланировать или организовать. Статус «крутого бренда» нужно заслужить. Если вы способны достичь этого статуса, то ваш бренд приобретет долгосрочную лояльность. Новые потребители из Поколения Y имеют связи, они прагматичные, эклектичные и честные. Они не хотят чувствовать ограничения во времени, месте или выборе. Прежде всего Игреки – поколение, которое ценит свободу. В этой книге мы создали символическую систему CRUSH, которая может помочь защитить ваш бренд от потери актуальности для нового поколения потребителей. Другими словами: оставаться крутыми.

Модель брендинга, объединяющая в себе крутость, реальность, уникальность, возможность самоидентификации с брендом и счастье, основана на многолетнем опыте общения с Миллениалами посредством качественных и количественных исследований, а также благодаря ежедневному созданию интересного контента и брендовых решений для них. Эпоха односторонней коммуникации окончательно закончилась. Чтобы оставаться популярными, крутым брендам нужно выстроить связи с Игреками на глубоко эмоциональном уровне. Они не скрывают своих чувств, и крутые бренды делают Поколение Y счастливым. Молодежь будет воспринимать как лучших друзей те бренды, близость с которыми чувствует. Метаформа вовлеченности полезна маркетологам молодежного рынка при визуализации различных этапов процесса брендинга. Маркетинг и брендинг для предыдущего Поколения Х можно было сравнить с договорным браком. Индивидуальные предпочтения нивелировались желанием поколения принадлежать к множеству «успешных людей». Важен имидж, и Иксы готовы платить сверху, чтобы их видели с правильной невестой/брендом.

Сейчас вы, наверное, ждете, что теперь мы сравним брендинг для Игреков с каким-нибудь видом быстрых знакомств. Но нет. При ближайшем рассмотрении того, что называют крутым и популярным феноменом, можно увидеть, что среднее количество времени до предложения руки и сердца среди Игреков на сегодняшний день составляет почти три года с момента первой встречи. Между предложением и свадьбой будет еще два года и три месяца! Для стратегического управления брендом это значит: если вы не хотите балансировать на взлетах и падениях, не желаете, чтобы ваш бренд устарел, придется приложить гораздо больше усилий, чем на быстром свидании.

Прежде всего нужно заслужить доверие и любовь Игреков. Успешные бренды не диктуют условия и не кричат, а расширяют возможности, вовлекают молодежь в свою деятельность и передают контроль в её руки. Основное различие между криками и разговором – способность выслушать. Бренды, которые слушают уверенные голоса этого поколения, смогут укрепить связь с Игреками.

Поколение Y еще называют «поколением эхо-бумеров» из-за большого сходства с родителями и крепких семейных уз. Игреки (родители-Иксы сейчас нахмурятся) очень ценят мнение пап и мам по любому важному вопросу. И это взаимно. В современных межпоколенческих отношениях наблюдается огромное количество влияния Игреков на большинство приобретений родителей. Веский повод для брендов, ориентированных на старшие поколения, – понять, что движет и более молодыми. Учитывая тенденцию бумерангов и отелей «мама и папа», являясь молодежным маркетологом, нельзя забывать о родителях.

Во время первой фазы традиционного ухаживания мужчины могут производить на дам впечатление любовными письмами, стихами и исполнением романтических песен. Для бренда, ориентированного на Игреков, первым шагом к тому, чтобы быть замеченным, будет наличие интересного контента и крутых полезностей, связанных с уникальным видением бренда. Контент – это социальная валюта молодых людей, они обсуждают бренды, которые считают уникальными, и приобретают рекомендованные друзьями и близкими. Поскольку молодежь весьма скептична по отношению к уникальности брендов, только с помощью уверенного позиционирования во всех аспектах вы сможете пробиться сквозь шум и завладеть их вниманием. Чтобы не сходить со стимульных радаров молодежи, брендам нужно приспосабливаться к меняющимся вкусам и предлагать широкий ассортимент. Вы можете подумать, что iPhone справляется со всем одной моделью, но на самом деле Apple продает крутой инструмент, дающий доступ к огромному количеству ежедневно обновляемых приложений, и менее чем за пять лет успела представить пять поколений девайса. Крутые молодежные бренды знают, как создать хорошо сбалансированное напряжение между узнаваемым постоянством и регулярными обновлениями. Ваш бренд должен вознаграждать старания поколения, стремящегося к триумфу, и оказывать поддержку в его занятой жизни.