Коллекционирование кроссовок не обязательно подразумевает публичность и активную вовлеченность в жизнь сообщества. В России, как и во всем мире, есть тип тихих коллекционеров, которые собирают исключительно для себя и не стремятся продвигать культуру и общаться по интересам за пределами узкого круга. Андрей Саблин так вспоминает о собственном превращении из тихого коллекционера в публичного, которое произошло практически случайно: «Я долго не рассказывал, что коллекционирую кроссовки. Зачем мне это хвастовство? Просто друг, который сделал со мной первое интервью, попросил [рассказать] — он тогда работал в блоге про моду и streetwear. Я ответил: „Давай сделаем“. После этого, можно сказать, проснулся знаменитым».

В то же время публичные коллекционеры и энтузиасты кроссовок играют большую роль в развитии локальной кроссовочной культуры, участвуя в выставках, давая интервью, читая открытые лекции, доступные для публики со стороны, открывая магазины или присоединяясь к команде уже существующих, выступая как эксперт, в том числе не только в нишевых медиа и т. д. Подобные практики выполняют своего рода миссионерскую работу, просвещая неофитов и задавая им правильное направление, а также привлекая в культуру потенциальных новых участников.

Наличие в стране локальных коллекционеров любого типа с серьезными собраниями внутри самого сообщества понимается как важный фактор для самоопределения местной кроссовочной культуры. Однако сама эта культура, как становится очевидно из интервью с российскими энтузиастами кроссовок, понимается как явление более широкое и не тождественное только коллекционерам. Она подразумевает, в частности, наличие локальных площадок для коммуникаций, коллективные практики (например, выставки и сникер-конвенты), фан-арт, индустрию, работающую на удовлетворение специфического фанатского потребления (например, тематические значки и украшения с кроссовками) и специфический сервис, часто организованный фанатами для фанатов[228] (например, специализированные химчистки для кроссовок, поисковые сервисы, агрегаторы скидок на кроссовки и т. д.). Как отметил Владимир 2rude4u, «один из показателей того, насколько здорова сникер-культура, — это, например, можно ли найти в городе людей, которые пересадят подошву. Культура складывается не только из магазинов, но и из людей, которые являются ее частью».

Кроссовочная культура в этом контексте подразумевает и заметно более широкий круг потенциально вовлеченных в нее людей, интересующихся кроссовками и пользующихся всем вышеперечисленным: стариков и новичков, энтузиастов и простых интересующихся, модников, хайпбистов и т. д.

Если сообщество коллекционеров и энтузиастов со стажем и серьезным (суб)культурным капиталом, по оценкам его участников, насчитывает в России несколько сотен человек, то аудитория самых популярных российских тематических групп в социальной сети «ВКонтакте» — Sneaker Community и «Сникерхед»/Sneakerhead — оказывается гораздо многочисленнее и насчитывает более 17 500 участников и более 329 000 участников соответственно (по состоянию на 29 мая 2018 года). Гораздо шире и аудитория популярных телеграм-каналов Sneakermania и Sneakergeek — по 5200 подписчиков у каждого (по состоянию на ту же дату).

В русскоязычном сегменте сети интернет также существуют посвященные кроссовкам сообщества, ориентированные на более узкую аудиторию — например, женское сообщество для любительниц кроссовок SoleDepot (более 6400 подписчиков в социальной сети «ВКонтакте» по состоянию на ту же дату).

«Я приехала из Америки и спустя какое-то время пошла работать в (магазин) Sneakerhead. В соцсетях тогда вообще ничего не было. Мы сделали соцсети магазина. И я поняла, что девочкам, которые любят кроссовки, тусоваться вообще негде. Заходишь на новостные сайты, а там все мужское-мужское-мужское. На десять мужских один женский релиз. А мне хотелось, чтобы была площадка, где только женское. Есть девочки, кому размер ноги позволяет купить мужские кроссовки, но такие, как я, покупать мужские не могут[229]. Бренды только недавно стали начинать коллаборации с маленьких размеров. Поэтому я сделала такое место» (Коллекционер Ф., основательница сообщества SoleDepot).

В таких группах представители ядра сообщества — коллекционеры и энтузиасты — играют роль проводников и лидеров мнений для всех остальных.

Историю сообщества кроссовочной культуры в России большинство коллекционеров и энтузиастов, дававших интервью для этой книги, отсчитывают с 2007 года, когда в Москве прошла выставка кастомизированных кроссовок Faces & Laces[230].

«Думаю, первые кроссовочные события — это были Faces & Laces. Это великая вещь, честь и хвала Диме Оскесу и всей его команде. Помню, что до этого в приложении к журналу Forbes была [напечатана] статья, правда переводная, где рассказывалось про зарождающуюся культуру ресейла и магазины с кроссовками в Нью-Йорке. Faces & Laces — это было именно про кроссовочную культуру, показало, что она есть. Люди, которые собирали, были и до этого, но Faces & Laces много значило для того, чтобы это все оформилось в культуру» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

«До Faces & Laces мы знали буквально нескольких человек, кто тоже любил и собирал кроссовки. А после того как выставка появилась, все стали объединяться и общаться» (Коллекционер Ф.).

Сооснователь проекта Faces & Laces Дмитрий Оскес вспоминает: «Многие художники, которые меня интересовали в уличной культуре, фактически стояли у истоков уличной моды. И меня всегда интересовало, что они создают свои собственные бренды и с помощью одежды транслируют какие-то свои идеи. С другой стороны, мне было интересно, как у них получается работать с кроссовочными брендами и тоже делать очень крутой и интересный продукт. Где-то с 2003 года я начинаю этим интересоваться, в какой-то момент меня это захватывает. К тому моменту в мире это превращается в отдельную индустрию, о которой в России никто не говорит и никак ее не представляет, тем более в каком-то доступном интересном виде. Поскольку у меня уже был опыт галерейных проектов, я понял, что экспозиция — это самый удобный инструмент трансляции информации. Один из проектов, который я делал в 2006 году, как раз и был Faces & Laces, который задумывался как разовый проект. Он должен был делать срез индустрии уличной культуры именно у нас в Москве. Тогда сообществ было очень мало, и мы решили всех их пригласить на одну площадку.