«Это (была) клевая идея — сохранять инкогнито. Возможно, в самом начале мы были не совсем в себе уверены. Плюс я всегда чувствовал симпатии к граффити-сообществу, а там важна анонимность. Анонимность, она притягивает. Но со временем мы поняли, что это абсолютно не наш формат. Мне кажется, что иллюстрации в виде комиксов с героями — это хороший способ внести нас самих в аккаунт [проекта]» (Берт).

Еще одной важной категорией действующих лиц современной кроссовочной культуры являются кастомайзеры. Большинство кастомайзеров как в России, так и за рубежом — самоучки[243]. Один из самых известный российских кастомайзеров Maggi (Магомед Казиахмедов) вспоминает: «Я лично пришел [к этому занятию] через подарок. Мне давно [нужно было] делать с обувью что-то, чтобы она становилась эксклюзивной. И вот я решил преподнести подарок своей будущей супруге. И это был первый серьезный основательный кастом. До этого были какие-то незначительные попытки. Дальше больше. Сначала были перекрасы, потом мы начали переделывать и перешивать, потом решили разобрать. Со временем стали появляться технические знания и оборудование, и сейчас можно открывать мини-цех. Я прекрасно помню времена „мам, мне нужен телефон, можно я интернет подключу?“ И всегда говорю, что сейчас мы живем в благословенные времена, когда информация доступна в огромном объеме, а фотографии не открываются по полчаса. Мне кажется, поэтому молодежь сейчас обленилась. Я этим горел. Что-то смотрел на Youtube, что-то находил опытным путем. Я попал в то время, когда кастомеров, которые лезут внутрь кроссовка, было не так много. Мы начинали этим заниматься фактически одновременно. Поэтому, наверно, моя история и получила такой резонанс, что с момента появления „кастомщиков“ такого типа в Америке прошло не пять лет, а все происходило практически стык в стык».

Работа кастомайзеров сочетает в себе элементы фан-арта, креативного переосмысления объекта фандома в стремлении «сказать свое слово» и специфического фандомного сервиса, позволяющего заказчику обрести уникальную пару, свободное творчество и ориентацию на запрос. Эта амбивалентность не остается незамеченной ими самими. Крупные кастомайзеры с именем, как и большинство дизайнеров в индустрии моды, часто позиционируют себя как художники в противовес «ремесленникам», работающим с более простым поточным производством творчески доработанных кроссовок[244]. Важное значение уделяют и свободе в выборе заказов и возможности отказаться по идейным причинам[245].

«Я не берусь за кастом, если мне не нравится визуализация конечного продукта. Если у меня нет желания его сделать, я не буду его делать. Момент арта важен, важно вкладывать что-то действительно от себя» (Maggi).

Можно ли говорить о своеобразии вкуса российских заказчиков кастомизированных кроссовок и особенностях локального рынка в целом?

«Наши заказчики любят экономить и не очень „угорают“ по дорогим материалам. Если это дети, они хотят подешевле, но покруче. Если взрослые ребята, они, как правило, не особо переживают за дизайн. Очень многих впечатлили „питоны“[246], когда они только вышли. Люди хотели такие же. То есть не всегда еще есть понимание, что, заказывая кастом, ты можешь выбрать что угодно: любые материалы, любые цвета. Они показывают на готовую картинку и говорят: мне вот такие. Это от отсутствия привычки, от отсутствия возможностей. Как в хорошем магазине конфет, когда у тебя разбегаются глаза, а в итоге ты выходишь с каким-то леденцом, который тебе даже не нравится. Когда слишком вкусно — это тоже плохо, ты не можешь определиться» (Maggi).

Сохранение аутентичности практик и соответствие канонам — важная часть жизни любого относительно молодого сообщества, сформировавшегося вокруг заимствованной, импортированной откуда-то культуры[247]. Например, влияние сформировавшихся в старых кроссовочных культурах канонов коллекционирования можно проследить в воспоминаниях российских энтузиастов о первых «настоящих» кроссовках — и конкретно в том, какая именно спортивная обувь включается в категорию настоящей, а какая из нее исключается.

«По-моему, это были первые „максы“[248]. Как [они ко мне] попали? По традиционному классическому по тем временам пути: из Америки подарком. Хотя нет. Думаю, что мои первые тапки были привезены из Венгрии папой. Какие-то непонятные венгерские ноунеймы, которые, по-моему, были аккуратно скопированы с Nike. Но первые настоящие-настоящие кроссовки — это первые „максы“» (Таш Саркисян).

«Моими первыми нормальными баскетбольными кроссовками были Nike. Это был год 1995-1996-й, мне бабушка купила кроссовки. Помню, было лень переодеваться на баскетбол, и я зимой пошел (в них) в школу, у меня лопнули подушки в этих кроссовках. Это не мешало, потому что там две подушки: одна снаружи, другая внутри, амортизация все равно была, но было немножко обидно» (Владимир 2rnde4u).

В категорию включаемой в число «настоящей» чаще всего попадает американская или немецкая спортивная обувь, а в число исключаемой — советская и кроссовки производства стран соцблока. Отчасти это связано со специфическим опытом советского потребления и унаследованными оттуда иерархиями материальных объектов, которые на постсоветском пространстве сохраняют свою актуальность и сегодня[249]. Эта локальная специфика подпитывается заимствованными канонами коллекционирования, которые вполне сформировались к тому моменту, когда в России стали появляться коллекционеры кроссовок. Не случайно подобной классификации придерживаются и более молодые российские энтузиасты кроссовочной культуры, не имеющие обширного личного опыта советского потребления. Вероятно, поэтому вопрос об отсутствии крупного российского бренда кроссовок — своего бренда — не кажется для представителей местного кроссовочного сообщества особенно болезненным.