Технологический прогресс – испытание для компаний. Средний срок существования наиболее ценных американских компаний, внесенных в список S&P 500, снизился с шестидесяти лет в 1960 году до менее чем двадцати лет сейчас. В эту цифровую эпоху происходило значительное «созидательное разрушение», описанное Йозефом Шумпетером, и большая часть нашей книги сосредоточена на том, как управленческому персоналу успешно ориентироваться в этих событиях.

Мы получаем множество вопросов о том, как бизнесу добиваться успеха в цифровую эпоху. Авторы некоторых из них смотрят на вещи шире: их интересует, что означает для общества эта трансформация – появление машин, платформ и толпы. Оставят ли машины людей без работы? Будут ли влиятельные платформы контролировать все наши экономические решения? Станет ли у нас меньше свободы в том, как и когда нам работать, где жить, с кем общаться? Это очень важные проблемы. Однако нередко они являются частными случаями простого вопроса: что технологии сделают с нами? А этот вопрос неправильный. Технология не более чем инструмент, и не важно, идет речь о молотке или о глубокой нейронной сети. Инструменты не решают, что произойдет с людьми. Решают люди. Урок, который мы извлекли, изучив за время своей работы тысячи компаний, состоит в том, что, пока технология создает возможности, успех зависит от того, как люди используют их преимущества. Успех предприятия практически никогда не зиждется на количестве технологий, к которым оно имеет доступ, а основывается на том, как люди используют эти технологии и какие ценности они вкладывают в организацию.

В нашем распоряжении оказались более мощные технологии, чем имелись когда-либо ранее. Ничего подобного не было ни у отдельных людей, ни у общества в целом. Это означает, что сейчас у нас есть больше возможностей изменить мир, чем было прежде. По сути, теперь нам по силам сделать то, чего не смогли предыдущие поколения. Мы не заперты в какой-то одной предопределенной истории, мы сами формируем будущее. Поэтому следует спрашивать не «что сделают технологии с нами?», а «что мы хотим сделать с помощью технологий?» Сейчас более чем когда-либо уместны глубокие размышления о том, чего мы хотим. Большее могущество и широкий выбор означают, что наши ценности стали важнее, чем прежде.

В этой книге мы описывали три огромных изменения баланса сил, случившихся в цифровую эпоху: баланса разума и машины, продуктов и платформ, ядра и толпы. Хотя существуют и действуют важные схемы и принципы, наше исследование не дает единственно верной формулы успеха. Машины могут принимать лучшие решения в растущем множестве областей, но роль человека по-прежнему огромна. Аналогично, если вы сделаете выбор в пользу платформы или толпы, это вовсе не гарантирует вам успеха.

Более того, компании не удастся найти одну точку оптимального баланса в каждом из трех измерений. Наоборот, всегда есть целый диапазон потенциально хороших стратегий. Мало найдется компаний успешнее, чем Apple и Google, но, хотя обе они используют платформы, они пришли к ним разными путями, имеют различную степень открытости и по-разному зависят от толпы. Разумеется, помимо описанных нами принципов остаются важными и многие другие факторы – от креативности хорошего разработчика до поддержки ключевого партнера и удачи в техническом прорыве. Как гонку не всегда выигрывает самый быстрый или находящийся в лучшей форме бегун, так и в бизнесе не всегда преуспевает тот, у кого лучшие товары или стратегия.

Мы вовсе не имеем в виду, что успех – это дело случая. Всегда есть несколько точек равновесия, и в каждой из них положительный результат будет вполне устойчивым и длительным. Можно одновременно запустить два с виду сходных игровых приложения, но благодаря ряду мелких отличий одно из них получит больше внимания потребителей, и это преимущество будет подпитывать само себя до тех пор, пока один из вариантов не станет полностью доминировать. Сетевой эффект, эффект масштаба, дополнительные товары, двусторонние сети, кривые обучения и множество других факторов могут усиливать это воздействие начальных мелких преимуществ. Важны и неэкономические силы. Успешная организация создает чувство цели, предназначения и общности.

Точно так же, как нет единственной точки равновесия для компании или рынка, нет и неизбежного будущего, предопределенного сегодняшним технологическим прогрессом. Как подчеркивал Фридрих Хайек, ни один отдельный ум не обладает доступом к знаниям, необходимым для принятия решений в экономике. У каждого из нас есть определенный фрагмент важного знания – ресурсы, о которых информированы только мы, наши собственные способности или даже наши желания. Гениальность системы свободного рынка заключается в ее способности находить продуктивное применение многим из этих знаний, координируя решения людей, которые могут даже не встречаться и не разговаривать друг с другом, посредством ценовой системы и грамотно определенных прав собственности.

Переход в цифровую среду бросает нам новые вызовы. Миллионы людей вполне оправданно беспокоятся о том, что по мере улучшения технологий их умения станут не нужны, и не уверены, что после этого смогут найти работу с таким же вознаграждением. В наиболее развитых странах доля зарплат в ВВП сократилась. Представители беднейшей половины человечества сегодня получают меньше, чем двадцать лет назад[808]. Кроме того, новые технологии продолжают усугублять эти проблемы. В январе 2017 года Джеймс Маньика и его коллеги по McKinsey Global Institute опубликовали исследование, где указано, что «примерно половина видов деятельности, за которые платят людям, может потенциально быть автоматизирована с помощью демонстрируемых в настоящее время технологий»[809].

Однако именно сейчас лучше всего быть человеком, обладающим умениями, талантом или удачей для производства товаров, которые можно доставлять посредством глобальной цифровой инфраструктуры. Доступ к миллионам и даже миллиардам пользователей позволяет получать прибыль в беспрецедентных масштабах. Это двигатель роста, чьи показатели значительно превосходят все то, что отражается в ВВП или официальной статистике производительности компаний. Сейчас для большого числа людей открылось множество возможностей принести пользу человечеству через технологии.

Определением того, как люди будут применять технологии, должны заниматься не только правительства и политики. Оно складывается во всех социальных слоях. Оно возникает из решений предпринимателей и менеджеров, которые думают о применении инноваций. Оно возникает из того, чем ежедневно занимаются обыватели и как они управляют своими делами.