за размещение книг в определенных местах магазина. Опять же издательства, у которых есть схемы совместной рекламы, делают их доступными для всех розничных продавцов, независимо от их размера, но поскольку объем бизнеса, который крупные издательства ведут с крупными розничными сетями, намного больше, чем объем бизнеса с небольшими независимыми книготорговцами, на практике издательства платят гораздо большие суммы розничным сетям, которые в результате располагают гораздо большим бюджетом для совместной рекламы. Кроме того, многие мелкие независимые книготорговцы просто не удосуживаются просить деньги на совместную рекламу или не знают, что они могут на них претендовать. «Один из торговых представителей сказал мне, что самый лакомый кусок чистой прибыли в конце года у издательств – это отложенные по всем правилам деньги на совместную рекламу, которые не взяли независимые книжные; они не знали, как воспользоваться этими деньгами, и поэтому не получили их», – сказал один независимый книготорговец. Многие крупные издательства также увеличивают свои бюджеты на совместную рекламу с конкретными розничными продавцами, добавляя дополнительные суммы в пул, чтобы пользоваться преимуществами специальных акций: «Всегда можно внести в пул деньги на конкретную книгу», – объяснил менеджер по маркетингу одного крупного издательства. Эти осуществляемые время от времени вложения в пул на совместную рекламу представляют собой дополнительные денежные вливания, которые очень выгодны крупным розничным сетям с их специальными акциями – две книги по цене одной, вторая книга за полцены и т. д. Крупные издательства могут также иметь специальные партнерские программы с большими розничными сетями, которые придают определенную гибкость соглашениям с ними и позволяют получать больше, чем то, за что они платят, например больше книг по акциям и т. д.

Еще один способ, которым крупный розничный продавец с увеличивающейся долей рынка может попытаться использовать свою позицию для увеличения выплат, получаемых от издательств в рамках схем совместной рекламы, – сказать, что их процент нужно считать не от продаж предыдущего года, а от прогнозируемых продаж в текущем году, то есть от цифры, которая, учитывая растущую рыночную долю ретейлера, вероятно, будет выше, чем в предыдущем году, что приведет к увеличению пула на совместную рекламу в текущем году. По крайней мере, один крупный розничный продавец начал так делать. «Они говорят издательству: „Послушайте, мы растем намного быстрее, чем остальная отрасль, а ваша политика в отношении совместной рекламы строится на том, что мы получаем денежный пул исходя из прошлогодних продаж. Разве вы не видите, что нам это невыгодно, потому что мы быстро растем? Почему к нам должны применяться те же стандарты, что и к другим? По совместной рекламе мы уже в дыре“», – рассказал один директор по продажам, который столкнулся с этим аргументом продавца. Размер и стратегическая важность этого ретейлера крайне затрудняли сопротивление. Он мог потянуть время, мог попытаться сменить тему, но знал, что в конце концов ему придется дать какое-то объяснение: «Мы еще не закончили этот разговор. Нужно проиграть несколько битв, чтобы выиграть войну».

Таким образом, хотя в принципе закон Робинсона – Патмана выравнивает игровое поле для розничных продавцов в США, на практике существует множество способов, с помощью которых это игровое поле можно превратить в шероховатую поверхность, которая дает крупным ретейлерам определенные преимущества либо потому, что они могут использовать свой размер и стратегическое значение для получения лучших условий, либо потому, что небольшие независимые книготорговцы менее эффективны, хуже оснащены с точки зрения ИТ-инфраструктуры или просто хуже организованы. Но все это бледнеет по сравнению с рыночными условиями, которые существуют в Великобритании, где прекращение действия Соглашения о фиксированных ценах на книги (NBA) в сочетании с отсутствием законодательства, сопоставимого с законом Робинсона – Патмана, привело к огромному давлению на издательства, от которых начали требовать увеличения скидок, предоставляемых крупнейшим и наиболее влиятельным розничным продавцам.

Британские издательства, которые стремились выйти из Соглашения о фиксированных ценах на книги в 1990‐е, имели четкие представления о том, почему они хотят это сделать, и имели определенные взгляды на то, как будет выглядеть мир после NBA. «Цель была сделать книги доступными людям, – вспоминает Дэвид, управляющий директор крупного британского издательства, который в то время был директором по продажам. – Это звучит очень амбициозно, и это до сих пор актуально. Цель была превратить книги в развлечение, сопоставимое с сексом, и это по-прежнему наша мантра как издательства. Мы прекрасно знали, что, если бы у нас была возможность манипулировать маржой, реально урезать ее, мы могли бы продавать книги в тех секторах розничной торговли, где их тогда не было, – в супермаркетах в основном, но и в других местах. Если угодно, мы хотели взорвать центральные улицы». За вызовом, который был брошен NBA в начале 1990‐х, стоял прямой экономический расчет: предполагалось, что увеличение объема продаж, вызванное скидками на книги, во много раз компенсирует снижение цен и эрозию маржи. При этом увеличение объема продаж будет результатом как собственно скидок, так и того, что, делая скидки на книги, издательства смогут выставлять книги в целом ряде новых розничных магазинов – прежде всего в супермаркетах, но также в других торговых точках, для которых цена была ключевым фактором в их конкурентном предложении. «Мы хотели продавать книги там, где есть люди, а не пытаться убедить людей пойти туда, где есть книги».

Хотя основной мотив атаки на NBA был экономическим и коммерческим, он также был неразрывно связан с определенным культурным мировоззрением. Издательства, выступавшие против NBA, во многих случаях критиковали элитарность и снобизм традиционного книгоиздания. По их мнению, традиционный книгоиздательский бизнес был довольно замкнутым и самовоспроизводящимся миром, который гордился своими суждениями о вкусе и качестве и смотрел свысока на книги, которые были более простыми по стилю и замыслу. В отличие от традиционных издательств, они не стыдились считать книгу неотъемлемой частью индустрии развлечений. «Книгоиздание – это про развлечение, про хорошо написанные тексты по разумной цене, – продолжил Дэвид. – Мы обещаем развлечение, каким бы оно ни было. И мы испытывали большое разочарование от того, что отрасль была пронизана элитарностью и снобизмом. Это отчасти до сих пор так. Битва все еще продолжается. Но мы были убеждены, что есть люди, которых можно привлечь, если подходить к книгам как к развлечению, и что хорошей книгой может быть книга, проданная тиражом миллион экземпляров, а не только книга, проданная тиражом 15 000 экземпляров после получения Букера. Мы полагали, что бизнес можно вести на очень, очень коммерческой основе. Его не нужно оборачивать и стеснять каким-то литературным хомутом, если угодно. То есть книги должны быть очень высокого качества, речь не