Примером того, как традиционные компании при создании контента могут эффективно воспользоваться преимуществами Веб 2.0, являются усилия компании Lucasfilm, направленные на создание вариаций на тему фильма «Звёздные войны» силами фанатов. Вместо того чтобы препятствовать им в создании и распространении видеоматериалов, связанных с популярным фильмом, компания побуждает их стать сорежиссёрами (стоит, однако, отметить, что Lucasfilm крайне внимательно относится к получению авторских прав на последующих этапах создания фильмов). Сайт «Звёздных войн», недавно перезапущенный с новым дизайном, стимулирует любителей фильма создавать миксы собственных видеоматериалов с сотнями сцен из различных фильмов серии; на сайте можно посмотреть тысячи видеоклипов, созданных фанатами фильма; посетители сайта могут общаться с энтузиастами киноэпопеи со всего мира.

Многим это может показаться революционным, особенно по сравнению с тем, что делают в этой области другие компании. Но на самом деле здесь вступает в действие обычный здравый смысл: вы просто оцениваете маркетинговую ценность, степень вовлечения сообществ, инновационности и лояльности, создаваемых за счёт ваших действий. Настоящий вопрос должен состоять не в том, почему Lucasfilm это делает, а скорее, почему по её стопам не идут другие компании и создатели контента.

Война миров

Вы можете спросить: «Что если я не хочу раскрывать источник моей интеллектуальной собственности?» Конечно, многие в Голливуде мыслят именно так. Linden Labs, разработчик Second Life, предоставляет все права на собственность пользователям и даже побуждает к развитию вторичные рынки в символах, объектах и «земле». Однако более крупные студии, такие как Sony, с этим не согласны. Всё, что создано в рамках игры, принадлежит Sony, и компания борется с пользователями, которые пытаются продать виртуальные игровые товары на eBay.

Сдержанное отношение к фундаментальным изменениям не удивительно и в некоторых случаях абсолютно рационально. Возьмём, к примеру, производителей носителей информации, музыки, программного обеспечения и других цифровых товаров, которые не спрятали свою коллективную голову в песок. Они столкнулись с очень закономерной проблемой в бизнесе. Понятно, что издатели не могут принять решения, которые съедят существующие доходы при отсутствии жизнеспособных механизмов для укрепления ослабевающих источников прибыли. Джим Гриффин, управляющий директор One House LLC, называет это «экономикой Тарзана». Он говорит, что «мы хватаемся за лиану, которая не даёт нам упасть на землю в джунглях, и не можем отпустить её, пока прочно не схватимся за другую».[405]

Проблема в том, что медийные монстры двигаются слишком медленно. Они застревают в густом кустарнике колючих контрактных обязательств и устаревших дорогостоящих инфраструктур. Хуже то, что экономическое основание отрасли стоит на бизнес-модели, подходящей для аналогового издательского процесса, а не для мира, созиданием и дистрибуцией в котором управляют пользователи. Эти организации сильны и глубоко внедрены в социальные и экономические обязательства отрасли. Руководителям сложно представить мир, в котором их компании могут потерять контроль над самими источниками, монополизированными ими на столь долгий срок.

Вот почему издательской отрасли всегда нравилось называть Интернет «информационной автострадой». Они видят его как один большой механизм предоставления контента — глобальную конвейерную ленту для упакованного, оплаченного содержания, а не как платформу для децентрализованного сотрудничества. Однако для того, чтобы это видение заработало, издателям необходимо контролировать цифровые права с помощью различных систем управления, не дающих покупателям иначе использовать или дальше распространять полученный контент.

Конкуренция с «бесплатным»

Умные компании тестируют новые модели бизнеса, основанные на совершенно ином подходе: контроль в руках пользователей, а не дистрибьюторов. Этот подход основан на понимании того факта, что возможности контроля над количеством и нахождением битов информации исчезаю-] вместе с исчезновением остатков индустрии аналоговой звукозаписи. Поэтому новая стратегическая задача состоит в том, чтобы выстроить модели бизнеса, способные конкурировать с бесплатным контентом, доступным для скачивания через Интернет. Например, Nettwerk Records, растущая канадская звукозаписывающая компания, считает, что ключ к успеху в индустрии, определяемой поведением потребителей, лежит в зарабатывании денег на единственной вещи, которую невозможно скопировать или повторить, — на эмоциональной ценности, связанной с прослушиванием музыки.

Деятельность компании Nettwerk Records началась в квартире Терри Макбрайда,[406] в Ванкувере в 1984 году. На сегодняшний день это крупнейшая независимая канадская компания, работающая с такими артистами, как Аврил Лавин, Сара Маклахлан, Рон Сексмит, Дайдо, и группами Barenaked Ladies и Sum 41. Хотя Макбрайд является сторонником копирайта, он не придерживается обычной для этой индустрии точки зрения на вопросы защиты интеллектуальной собственности. По его мнению, решение заключается не в попытках остановить развитие технологий, а в понимании того, какие технологии используются потребителями, а затем — в поиске творческих путей к тому, чтобы сделать музыку частью обычной жизни потребителей.

Если дети или подростки предпочитают слушать музыку в то время, когда играют в видеоигры, то Макбрайд пытается вовлечь в этот процесс свою компанию. Если люди предпочитают загружать музыку вместе с текстовыми сообщениями, Макбрайд стремится сделать так, чтобы в этом процессе присутствовала музыка его артистов. Он не особо заботится о том, какой используется носитель, — его больше интересует само содержание. Рецепт успеха по Макбрайду прост и короток: «Мы будем поддерживать любую платформу и формат. Мы будет разрешать слушателям слушать нашу музыку, пока они готовы это делать. Мы не собираемся говорить им, каким образом они должны потреблять наш продукт… Иными словами, музыка должна быть как вода: пусть она течёт всеми доступными путями».[407]

Музыка, текущая подобно воде? Чем-то эта фраза напоминает лозунг киберлибертарианцев: «Технология хочет быть свободной и бесплатной». Однако серьёзные достижения Макбрайда в бизнесе вынуждают нас прислушаться к нему. По его словам, он испытал ту же дрожь в коленях, что и другие его коллеги в отрасли, когда возникли технологии обмена файлами типа Napfter. «Однако, как только мы начали понимать эту технологию, учиться работать с ней и обсуждать её с нашими слушателями, то поняли, что это — нечто принципиально новое и что с этим можно работать». Похоже, Макбрайд смирился с тем, что музыка его артистов будет бесплатно распространяться в Интернете. Однако он абсолютно убеждён в том, что Nettwerk найдёт новые способы зарабатывать деньги на эмоциональной связи поклонников с артистами, работающими с компанией.