litbaza книги онлайнДомашняяZag: манифест другого маркетинга - Марти Ньюмейер

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+

Закладка:

Сделать
1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ... 24
Перейти на страницу:

Zag: манифест другого маркетинга

Можно ли раскрутить бренд на одном названии? Узнайте у Starbucks, jetBlue, TomTom, Brocade и Smuckers. Плохое название – это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее – отличный катализатор.

Если имя вашего бренда уже надежно закрепилось, вы можете двигаться к следующей контрольной точке. Если нет, то вот вам несколько небольших подсказок из книги «Разрыв бренда»: название должно: 1) отличаться от конкурентов, 2) быть кратким – четыре слога или меньше, 3) логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным, 4) легким в написании, 5) удобным в произношении, 6) подходящим для «обыгрывания» и 7) юридически законным.

Основатели нашего винного бара тем временем хорошенько поработали над улучшением временного названия бренда Tastings. Каков их окончательный выбор? Переверните страницу и посмотрите сами.

Zag: манифест другого маркетинга

Curriculum (лат. курс) намекает на обучение. След от красного вина напоминает букву «c» и может использоваться как символ бренда. но не слишком ли чванливое название получилось?

Zag: манифест другого маркетинга

In vino veritas (лат. истина в вине) – это выражение означает, что вино развязывает язык. используя только слово Veritas, мы избежим чрезмерного использования слова vino, но можно ли считать это название высококлассным?

Zag: манифест другого маркетинга

Tastings. Три бокала символизируют дегустацию вина. Но и само название, и графика слишком предсказуемы и просты. разве так создается «заг»?

Zag: манифест другого маркетинга

Uncorked (англ. откупоренный). Вместе с этой графикой uncorked кажется веселым местом, где люди могут поговорить и попробовать вино. но где связь с обучением?

Zag: манифест другого маркетинга

Sunset & Vine (англ. закат и лоза, знаменитый небоскреб в г. Лос-Анджелесе на пересечении бульвара Сансет и Вайн-стрит). Тонкий намек на знаменитое место в Голливуде, где люди любят собираться. Но разве мы создаем бар для Голливуда?

Zag: манифест другого маркетинга

Bibli – европейское сленговое название для библиотеки. Хорошая метафора обучения. Название также легко запомнить и оно лаконично. Бинго!

Контрольная точка 11: Как вы представляете себя?
Zag: манифест другого маркетинга

Бренд должен говорить на языке тех, кем вы себя позиционируете, проистекать из так называемой линии правды. Линия правды – это та самая правда, которую можно вывести, основываясь на вашей уникальности. Это должно быть что-то, чего не смогут (или не будут) утверждать ваши конкуренты, и то, что сочтут ценным и достойным доверия ваши клиенты. Помните, в расчет берется не то, что вы можете сказать, а то, что говорят они. В двух словах, ваша линия правды – это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов.

В качестве примера линии правды можно привести то, что говорят об авиакомпании Southwest Airlines: вы можете улететь куда угодно дешевле, чем если бы вы ехали туда по земле. Или о Mini: небольшой автомобиль для людей, которые хотят, чтобы дорога превратилась в развлечение. О eBay: место, где можно купить что угодно. С позиции клиента такие высказывания о брендах являются отличительными «правдами». Эти утверждения нельзя обесценить, опровергнуть или просто отклонить.

Как только у вас появится своя линия правды, останется сделать небольшой шаг до слогана, ориентированного на клиентов. Например, Southwest говорит: «Теперь вы можете свободно перемещаться по всей стране». Она просто придает своей линии правды более отшлифованную форму.

Southwest выжимает максимум из того, что предлагает нам небывалую свободу. Когда Mini говорит: «Едем на машине!», она переводит целый набор сложных эмоций в посыл: если вы цените маленькие высокопроизводительные автомобили, такие популярные в Европе, и ненавидите американскую моду на неповоротливые, прожорливые внедорожники, присоединяйтесь к нам. И когда eBay называет себя «мировым онлайн-рынком», то напоминает нам, что, как самая большая барахолка в мире, она может обслужить самое большое число покупателей и продавцов.

Несомненно, ключом к созданию искусных линий правды и рекламных слоганов является фокус на одном-единственном заявлении. Если вам не удается избежать использования множества запятых или союзов, то вам нужно еще поработать над фокусом. Каково же правило? Один бренд – одно заявление.

Линия правды Bibli вырастает прямиком из своего названия: это место, где люди встречаются, чтобы узнать больше о вине. Немного отполировав его и сместив акцент в сторону клиента, линию правды легко можно преобразовать в слоган: «Bibli. Educate your palate» («Bibli. Обучи свой вкус»). Три слова без запятых и союзов.

Линии правды и слоганы

1. A.G. Edwards лично заинтересован в ваших сбережениях.

ПОЛНОСТЬЮ ВКЛАДЫВАЕМСЯ В СВОИХ КЛИЕНТОВ.

2. Citibank знает, что деньги – это всего лишь средство достижения счастья.

ЖИВИТЕ БОГАЧЕ.

3. Audi создает машины для людей, которые ищут новые дороги.

БУДЬ ПЕРВОПРОХОДЦЕМ.

4. Chapstick – секрет здоровых губ в суровую погоду.

МОИ ГУБЫ ЗАЩИЩЕНЫ.

5. Тренажеры Bowflex – тренировка дома, результат как в зале.

ПРОКАЧАЙСЯ САМОСТОЯТЕЛЬНО.

6. Disneyland – самый любимый парк развлечений в мире.

САМОЕ СЧАСТЛИВОЕ МЕСТО НА ЗЕМЛЕ.

7. Charles Schwab – это не компания, а реальный человек.

ПОГОВОРИТЕ С ЧАКОМ.

8. Earthlink – теперь отправить e‑mail стало легче.

ВЫ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ EARTHLINK.

9. Nike помогает открыть в себе спортсмена.

ПРОСТО СДЕЛАЙ ЭТО.

10. Heller Ehrmann – юридическая фирма, которая опровергает стереотипы.

1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ... 24
Перейти на страницу:

Комментарии
Минимальная длина комментария - 20 знаков. Уважайте себя и других!
Комментариев еще нет. Хотите быть первым?