Ну что ж, мы придумали название, линию правды и слоган. Теперь нам надо раскрыть содержание, спрятанное за всеми этими словами, и распространить его через различные точки коммуникации с клиентом – места, в которых люди соприкасаются с нашим брендом. Нам необходимо, чтобы клиенты стали настоящими сторонниками нашего бренда и делились своим мнением с друзьями. Здесь мы столкнемся лицом к лицу с барьерами, о которых говорилось ранее: чрезвычайная перегруженность рынка, повышающийся спрос на время людей, разрозненная модель рекламы и групповые покупательские привычки. Куда следует вложить ограниченные деньги, чтобы получить наилучший результат?

Сим Вон Ху, СЕО компании Creative Technology, говорит: «Наша самая сложная задача – это маркетинг. Но я слишком скуп. Я не хочу тратить деньги на что-то, пока не буду убежден, что это работает». Судя по всему, мистер Ху считает, что маркетинг очень разорителен, даже когда он дает результаты. Противоположное мнение у Стива Джобса, СЕО компании Apple, который верил, что маркетинг – это важнейшая часть продукта. Обе компании занимались продажей MP3‑плееров, но Apple продала более четырех миллионов устройств за три месяца, а Creative Technology смогла достичь лишь крошечной части этого показателя. По недавним подсчетам, в мире продается 14 659 моделей MP3‑плееров. Какие бренды вы можете назвать? iPod?

В действительности, если подробнее рассмотреть, как налажены коммуникации Apple с клиентами, то мы увидим, что ненужные и излишние траты сведены к минимуму. В телевизионной рекламе используются такие же изображения, что и на рекламных щитах, плакатах, выставках, в магазинах и на упаковках. Бренд говорит на одном языке во всех своих точках коммуникации. Маркетологи Apple выбирают такие места, где всегда выигрывают конкуренцию. Там, где они победить не могут, они в борьбу не вступают.

Не каждая компания может стать Apple, но каждая может использовать подход Apple к маркетингу. Он начинается с заг и ориентируется на впечатления и опыт клиентов. Поскольку заг был придуман, чтобы выделяться из рыночного беспорядка, то и маркетинговый план, основанный на заг, будет иметь другой, более глобальный масштаб. Выражаясь современным языком, он увеличит окупаемость инвестиций в маркетинговые коммуникации.

Бюджет нашей компании Bibli может быть сфокусирован на «рекламе на местах» – в самом баре, а клиенты станут каналами распространения новостей. Точками коммуникации могут стать упаковки, винные бокалы, фирменные книги и DVD, а также полезные советы, которыми покупатели могут легко делиться с другими людьми.

Сумки для покупок Apple идеально соответствуют самому бренду – стильные и приятные

Прежде чем вы сможете выстроить точки коммуникации, необходимо определить, что вы продаете и как вы будете это продавать. Естественно, это повлияет на затраты и получаемые выгоды. Поскольку бренд – интуитивное чувство человека, эти вопросы лучше решать не при помощи холодного расчета, а обращаясь к чувствам. Ищите способы создания своего заг, а потом уже вы сможете оценить потенциальную прибыльность других составляющих бренда.

Когда вы будете создавать свой заг, то можете обнаружить, что вам будет выгодно отдать даром то, за что ваши конкуренты получают деньги. Или увидите, что конкуренты пытаются бороться друг с другом, используя одни и те же методы или действуя в одной области, а вы сможете вырваться вперед, уступив в битве.

В книге «Стратегия голубого океана»[13] Ким Чан и Рене Моборн описывают системный подход по смещению конкурентов, предлагая новые методы привлечения клиентов. Главная идея состоит в том, чтобы держать курс на свободный, не перегруженный рынок («голубой океан»), обходя рынки, погрязшие в кровопролитных конкурентных войнах («красный океан»).

Поскольку изначально задумывалось, что Bibli будет выходить на новое рыночное пространство, основатели могут сравнить бренд с ближайшими конкурентами: традиционными винными барами, ресторанами с винными картами и винными магазинами с дегустационными залами.

Что такого может предложить Bibli, чего нет у конкурентов? Недорогие «обучающие вина» на розлив? Интересные материалы на большом видеоэкране? Игры с угадыванием сортов вина вслепую? Групповые экскурсии в страны виноделия? Интернет-сайт с полезной информацией и графиком дегустаций? Демонстрационные выставки вина и еды? Вина под собственной маркой, которые можно забрать домой?

Лучшее правило при сопоставлении своих преимуществ – забыть о так называемой передовой практике. Обычно это просто устоявшаяся практика. А устоявшиеся практики никогда не смогут привнести что-нибудь новое в заг. И не важно, как много практик вы используете.

Стратегия – очень важная и мощная дисциплина, но многие компании забывают, что без должного воплощения стратегия останется только планом, намерением. Каждый год тысячи стратегических планов проваливаются, потому что они не были преобразованы во впечатления и опыт клиентов. В общем, благими стратегиями вымощена дорога в ад.

Клиенты находятся под воздействием вашего бренда в определенных точках коммуникации, поэтому выбор таких точек и определение силы их воздействия – это очень важная работа. Лучше всего начать ее, продумав и проложив путь клиента от ознакомления с брендом до возникновения лояльности. Как они узнают о нем? Как вы поможете им включить бренд в свои фавориты? С кем или чем вы будете конкурировать в каждой точке коммуникации? Куда следует вкладывать маркетинговые ресурсы? И, что более важно, куда их вкладывать не стоит?