Выразительны линия и плоскость, а не украшения и мишура. Характерны в этом отношении здания, построенные Петером Беренсом[20]; выдающимся образцом нового стиля стало административное здание фирмы «Континенталь»[21]. Благородная архитектоника: большие, спокойные плоскости, прорезанные окнами. Массивные, тяжелые бронзовые фигуры у входа, роскошный, но строгий большой зал приемов. Само здание построено только в функциональных целях, но как раз поэтому идеально и чрезвычайно удобно. Большие помещения, наполненные воздухом, снабжены всеми средствами современной гигиены, повсюду только строгие линии, ничего ненужного, никакой лепнины, никаких пышных орнаментов; и поэтому все спокойно, гармонично, целесообразно и прекрасно.

Особенно заметно выражается современный стиль в автомобилестроении. От первых опытов очень быстро перешли к более простым линиям, отказавшись от всяких чрезмерных украшений. Массивные автомобили все больше и больше вытеснялись приземистыми, и те в конце концов полностью завоевали рынок. Взлетающая вверх линия обвода, протянувшаяся от радиатора через капот и заканчивающаяся вертикальной линией кузова, – подчеркнутая прямизна этих очертаний оттенена элегантной изогнутой линией переднего крыла, подножки и заднего крыла, что создает ощущение гармоничного равновесия.

Длинный, вытянутый автомобиль, силуэт которого до предела функционален и элегантен, имеет в самом крайнем случае одно украшение – сочный, яркий цвет; но образ действительно элегантного, стильного автомобиля немыслим без черно-белых «кордовых» шин фирмы «Континенталь», произведенных с учетом функциональности и длительности использования, только они и придают автомобилю настоящий шик. Потрясающе, как благодаря им автомобиль выигрывает внешне.

Но еще большее изумление вызывает высокое качество этих шин: автомобиль, снабженный безусловно надежными «контикордами», несется на огромной скорости по самым трудным дорогам, а водитель невозмутимо, словно отлитый из бронзы, уверенно держит руку на руле, он одет в практичный, гармонирующий по цвету с машиной костюм (чрезвычайно удобный и очень современного силуэта, выпускаемый фирмой «Континенталь»); деревья и телеграфные столбы бешено проносятся мимо, колеса словно пожирают километры шоссе, и эта безопасная гонка, от которой получаешь ни с чем не сравнимое наслаждение, заставляет радоваться жизни.

В наше время жизнь уже невозможна без грузовых автомобилей. Резко подчеркнутая горизонталь дна кузова уравновешивает вертикали передней части. Сегодня благодаря применению массивных шин «Континенталь-эластик» и крупногабаритных пневматических шин «Континенталь» грузовик получил новые перспективы развития.

Вершина функциональности, вибрирующая, нервная взаимосвязь стали и резины – мотоцикл. Он – воплощение стремительности нашей эпохи; сгусток невероятной энергии. Быстросъемные мотоциклетные покрышки «Континенталь» позволяют развивать на этих породистых скакунах захватывающую дух скорость: они предохраняют от скольжения и обеспечивают максимальное сцепление с грунтом.

Если вы водите, нецелесообразно носить обычный костюм; кроме того, человек в визитке с развевающимися полами, мчащийся на своем заправленном бензином коне, действительно выглядит странно. Для автомобильной езды хороша специальная одежда «Континенталь», производимая для самых разных случаев: от тончайших пылезащитных костюмов до очень плотных кожаных курток. Опьянение скоростью, это хорошо знакомое всем водителям чувство, когда ты пригибаешься к рулю, а мир буквально летит тебе навстречу, острее других ощущает мотоциклист.

Преодоление времени – эта проблема сейчас больше, чем когда-либо, выходит на передний план, и поэтому транспорт играет ныне более важную роль, чем прежде. Автомобильная выставка, прошедшая в Берлине в этом году, дает полное представление о современном уровне развития автомобилестроения, последних достижениях и новациях. Она показывает и ретроспективу, и перспективу. А еще она демонстрирует, что век техники и транспорта вовсе не лишен романтики, как полагают отсталые умы. Скорее это век работы и моторов. Но в работе есть своя поэзия, а машины вполне могут быть романтичны, моторы стучат в ритме времени; и наш жестко сколоченный век нарастающей энергии, нервного напряжения, фабричных труб, заводов, гигантских вокзалов, экспрессов, автомобилей имеет своеобразную, строгую красоту и мрачную фантастичность, он тоже обрел свой собственный стиль и единые выразительные средства. Это доказывает Берлинская автомобильная выставка 1923 года.

1923

Реклама и продавцы

Уже давно доказано, что товар благодаря рекламе становится не дороже, а, наоборот, дешевле. Дилетанты считают, что затраты на рекламу прибавляются к издержкам производства и делают товар дороже, в их суждении верна только предпосылка, а вывод ошибочен. Целенаправленная реклама всегда рождает повышенный спрос, а следовательно, и повышенный оборот. Благодаря этому накладные расходы предприятий торговли и торговые издержки распределяются на большее количество товара и издержки производства снижаются.

Реклама не только знакомит потребителя с товаром и его преимуществами и представляет его в наиболее выгодном свете, она выражает не только интересы производителей и потребителей, но распространяется также и на торговые организации, которые играют роль посредников между теми и другими.

Для длительной, широкомасштабной рекламы необходимо, чтобы рекламируемый продукт имел высокое качество, иначе ее придется рано или поздно свернуть, поскольку качество является первым и основным условием существования любого предприятия. Людям не удастся долго морочить голову, товар обязательно проверят на деле, и, если результаты проверки окажутся неудовлетворительными, это сразу вызовет подозрения. Если же продукция предприятия известна уже на протяжении десятилетий и пользуется спросом во всем мире, то это и для дилетанта служит доказательством качества товара.

Продавцу намного легче торговать хорошо зарекомендовавшим себя, уже испробованным товаром, чем неизвестным. Хорошая реклама повышает торговый оборот, поэтому продавец кровно заинтересован в любом новом рекламном начинании, и ему следовало бы поддерживать рекламу всеми силами, потому что каждый успех производителя – это одновременно и его успех.

Не только оборот, но и репутация продавца выигрывает от того, что он торгует товарами давно известного крупного предприятия. Любой продавец колониальных товаров будет стремиться торговать только самым качественным товаром; любая лавка, торгующая маслом, реализует только хорошее, свежее масло. Потому что психологически мы идентифицируем предметы и людей. Собака, которую побили, боится не только побоев, но и того, кто ее побил. Так же и люди. Отрицательное отношение к чему-либо непроизвольно переносится на того, от кого мы это получили. Если ты купил где-то плохой материал, прогорклое масло, шины низкого качества, ты наверняка скажешь себе: «Туда я больше не пойду».

С другой стороны, продукт с хорошей репутацией переносит доверие публики и на продавца. А если отличное качество продукта к тому же постоянно подтверждается бесчисленными публичными испытаниями, например, качество шин подтверждается на гонках, пробегах на дальность и т. п., а результаты этих испытаний благодаря целенаправленной рекламе известны всему миру, то и хорошая репутация и успех фирм, занимающихся реализацией этого продукта, не заставят себя долго ждать. А что означает пользоваться доверием публики, наверняка знает и по достоинству ценит любой коммерсант. Широкомасштабная рекламная деятельность дает продавцу еще одно преимущество: он становится известным. Основным законом психологии является