Перепроизводство виртуальности, проявившееся в локальной форме в кризисе «доткомов» в 2000 году и в глобальной форме в кризисе 2008 года, свидетельствует, что логика виртуализации экономики себя исчерпала. И на смену ей пришла другая логика. Конкуренция образов теперь настолько интенсивна, что в борьбе за самый дефицитный ресурс – внимание целевых аудиторий – рациональной стратегией теперь оказывается создание образов максимально броскими и максимально простыми.

► ТОВАР ДОЛЖЕН БЫТЬ АГРЕССИВНО КРАСИВЫМ, ЧТОБЫ СТАТЬ АКТУАЛЬНЫМ.

Капитализация актуальности становится возможной, когда происходит сдвиг в создании стоимости от брендов к трендам. Потребителей нужно не заинтересовывать товаром, но очаровывать и превращать в креативных участников создания стоимости как актуальности. Это уже не просто логика виртуализации, это – логика гламура.

В 1980-90-х годах бренды, компьютеры, кредитные карты определили облик новой экономики. Но пока интеллектуалы продолжали выяснять, какую роль в ее развитии играют информация, высокие технологии, рисковые инвестиции[30], экономика стала сверхновой. В ультрасовременной экономике интуитивно, но гораздо увереннее интеллектуалов ориентируются блондинки, метросексуалы и все те, кто в своем бизнесе переходит от логики виртуализации к логике гламура.

Логика виртуализации подталкивает экспансию и интенсификацию экономики образов. На перенасыщенном рынке продуктов создание бренда – это эффективное средство борьбы за самый дефицитный ресурс – внимание потребителей, и к этому средству прибегает все больше участников рынка.

К концу XX века брендинг стал универсальной и общедоступной технологией создания стоимости. Появилось множество профессионалов, владеющих набором стандартных приемов построения брендов и управления ими. Появились специализированные фирмы, которые вслед за основанной в 1981 году компанией Worldwide Brands Incorporated, реализовавшей проект Camel Trophy, занимаются исключительно управлением брендами. Появились учебники и журналы, посвященные брендингу и дающие нехитрые советы всем желающим создать виртуальную стоимость.

Брендинг быстро захватывал одну отрасль за другой. В 1980-х годах почти откровением была мысль, что если наличие на галстуке марки Модного дома (Ив Сен Лоран, Живанши и пр.) повышает его цену в 5–6 раз по сравнению с «безымянным» галстуком такого же качества, то можно и бананы выделить маркой в ряду одинаковых по качеству и продать многократно дороже. А в 1990-х годах уже возникла идея, что «от кутюр» могут быть не только одежда или пищевые продукты, но и сырье и полуфабрикаты[31]. В 2000-х годах идея стала брендинговым стереотипом. Например, по телевидению прошла интенсивная рекламная кампания в поддержку алюминиевой банки как «самой цивилизованной упаковки», и на банках рядом с логотипами производителей пива и газировки появился логотип производителя алюминия RUSAL. И эта кампания похожа на ставшую образцом еще в 1990-х годах кампанию под девизом intel inside, постоянно напоминающим пользователям, чей именно микропроцессор находится внутри их компьютера. Наблюдая такое развитие событий, гуру менеджмента в преддверии нового века пророчествовали: «Будущее не столько за продуктами, сколько за брендами и их стоимостью»[32].

Однако интенсивное настоящее не оставляет времени никакому будущему. На перенасыщенном теперь уже брендами рынке их эффективность падает. Бренды конкурируют не с «обычными», не имеющими специфического образа продуктами, а с множеством так же выстроенных брендов. Поэтому былое конкурентное преимущество изощренного позиционирования и выстраивания оригинального образа, раскрывающего потребителю неожиданные символические качества товара, утрачивается.

Преимущество теперь может принести не искусное и изящное брендинговое решение, а возврат к освоенным рекламой и маркетингом еще в середине XX века средствам произвести впечатление: гипертрофированной яркости и прямолинейным ассоциациям с роскошной и богемной жизнью, сексом и экзотикой. Этот набор средств воздействия на аудиторию впервые оформился в особый стиль подачи образа в 1930-х годах в Голливуде, где фотографы и репортеры создавали культ кинозвезд. Там же появилось и название стиля, закрепленное в сознании публики основанным в 1939 году журналом Glamour of Hollywood[33].

Гламур, как ничто другое, притягивает внимание, и потому в экономике, столь зависимой от внимания, именно активно культивируемый гламур создает новых чемпионов рыночной гонки – производителей и потребителей всего «страшно красивого».

► Наукоемкие продукты обеспечивали их производителю успех в условиях новой экономики, если они были к тому же имиджеемкими.

В сверхновой экономике решающим фактором стоимости становится гламуроемкость. Гламуроемкость товаров или услуг определяется их принадлежностью к «большой пятерке»: роскоши, экзотике, эротике, розовому, блондинистому. О том, как пять элементов гламура создаются в самых разных отраслях экономики и оказывают позитивное влияние на рыночную позицию или даже формируют новые рынки, можно судить по нескольким характерным трендам.

Роскошь, смысл которой в потреблении, выходящем за пределы функциональности, сейчас создает наиболее динамичный рыночный кластер. Например, в первой половине 1990-х годов в США при общем росте потребления примерно на 30% объем продаж драгоценностей и дорогих автомобилей вырос более чем на 70%[34]. Попадая в одну «потребительскую корзину» с жемчужными ожерельями, суперкары попадают в категорию «дорогих безделушек». Возрастающий спрос на товары этой категории производители автомобилей игнорировать не могут, и логика гламура меняет сложившуюся за почти сто лет логику автопроизводства.

В самом начале XX века «отец» автоиндустрии Генри Форд наладил конвейерное производство дешевой модели Ford-T, убеждая потенциальных потребителей, что автомобиль не роскошь, а средство передвижения. Но к концу XX века возродились в большом количестве когда-то «убитые» фордизмом мастерские, где вручную собирают эксклюзивные авто на заказ, и возникли многолетние очереди за машинами, которые выпускаются малым тиражом и предлагаются по цене в несколько сотен тысяч долларов.

К этим эксклюзивным дорогим игрушкам добавились многотиражные, выпускаемые на конвейере, но также далекие от идеала средства передвижения: внедорожники, получившие ироничное прозвище «паркетники». Приобретая их по высокой цене, потребители платят не за специфическую функцию – преодоление бездорожья, а ради возможности на городском асфальте создавать впечатление мощи и «повышенной проходимости» владельца. Точно так же малолитражные авто массового производства, слегка модифицированные и именуемые GT[35], продаются в больших количествах и по высоким ценам, потому что владельцы, приобретая эти «болиды», платят не за головокружительную скорость, а за возможность выглядеть чемпионом среди тех, кто ежедневно передвигается от одной уличной пробки к другой.