Эффективность коммуникаций зависит от способности создавать и транслировать образы, привлекающие к продукту и компании внимание целевых аудиторий (включая внутреннюю – своих сотрудников), ежесекундно сталкивающихся с интенсивными потоками альтернативных предложений.

Виртуализация производства, позволяющая поднять цену товара с уровня себестоимости продукта до уровня стоимости бренда, должна была бы натолкнуться на барьер реальности, создаваемый самым символическим компонентом традиционной экономики – деньгами. Платежеспособность, ограниченная количеством имеющихся у потребителей денежных знаков стоимости, должна ограничивать и «продажеспособность» брендов. Но в новой экономике процесс виртуализации захватил и деньги. Функцию денег теперь выполняют не вещественные (металлические, бумажные или пластиковые) эквиваленты стоимости, а права заимствования.

►Объем потребления в экономически развитых странах определяется не тем, сколько у потребителей денег, а тем, каковы их финансовые возможности.

Система кредитования, распространяющаяся на все более широкий спектр товаров и услуг, выводит финансовые возможности за пределы реальной платежеспособности. К 2001 году объем потребительских кредитов составил в США 74% от ВВП, то есть в среднем более 25 000 долларов на каждого жителя, а в странах Евросоюза – 52%, то есть примерно по 10 000 евро на каждого жителя[20]. Создавая виртуально платежеспособный спрос со стороны потребителей, одновременно система кредита делает важным «происхождение» этого спроса. «Хорошее происхождение» гарантируется тем образом платежеспособности, который способен создавать потенциальный заемщик. Именно образ платежеспособности определяет финансовые возможности тех клиентов кредитных организаций, которые, обладая одинаковыми объемами реальных денег, но разной финансовой репутацией, получают разные по объему права заимствования.

Деньги персонализируются, утрачивают свойства безразличной по отношению к индивиду объективной реальности. Отслеживание «кредитной истории», электронная подпись, возможность заблокировать потерянную кредитную карточку, нанесение на кредитку фото и образцов отпечатков пальцев превращают платежеспособность в функцию от идентификации личности, а не от обладания анонимными денежными знаками.

► КРЕДИТОВАНИЕ ОБРАЗА И ПЕРСОНАЛИЗИЦИЯ ПРИВОДЯТ К ТОМУ, ЧТО В НОВОЙ ЭКОНОМИКЕ ДЕНЬГИ ВСЕ БОЛЕЕ ЗАМЕЩАЮТСЯ ВОЗМОЖНОСТЬЮ ДЕНЕГ.

Виртуальная платежеспособность индивидуальных потребителей, основанная не на обладании реальными средствами платежа, а на доступе к правам заимствования, проявляет себя в стремительном распространении кредитных карт и столь же стремительном росте задолженности по кредитным картам. Лидирует в этом отношении экономика США, где число кредиток в обращении за десятилетие 1985-95 годов удвоилось, достигнув примерно 350 млн штук, а задолженность по ним за тот же период утроилась, превысив рубеж 300 млрд долларов. Еще через десятилетие, к 2006 году, количество кредиток достигло 1,5 млрд штук[21], а задолженность по кредитным картам составила около 600 млрд.

Изображая платежеспособность при помощи кредитных карт в магазинах и посредством поручительств, справок и респектабельного внешнего вида в банках, потребители открывают себе доступ к новым финансовым источникам и могут накапливать долги, превышающие их доходы и потому невозвращаемые в принципе (табл. 4). Однако такая экономика долгов не разрушается, поскольку в условиях виртуализации она сбалансирована: за виртуальные товары производители брендов получают столь же виртуальную плату в виде долговых обязательств потребителей.

Таблица 4. Задолженность домохозяйств, % от располагаемого дохода[22]

Банки также создают образ платежеспособности постольку, поскольку оперируют посредством виртуальных денег – многократно переданных («прокрученных») прав заимствования, которые расширяют денежную массу М0 (наличные деньги) до агрегата М3 (наличность + «почти деньги»).

► Виртуальная часть тотального денежного агрегата М3 образуется срочными вкладами, депозитами, облигациями и не может единомоментно конвертироваться в наличность по той простой причине, что эта часть – продукт мультипликации.

Например, банк, получивший на хранение от клиента некоторую сумму наличных денег, оставляет в сейфе определяемую нормативом центрального банка страны часть суммы как резервную, а на основную часть суммы открывает кредитную линию другому клиенту. В результате появляются два клиента с правами на одни и те же деньги. И появляются дополнительные деньги, созданные банком, а не государством и способствующие нарастанию виртуальной массы М3.

Отдельно взятый владелец банковского счета или функционер финансового института может обратить толику М3 в банкноты, но лишь при условии, что подавляющее большинство остальных этого не делает. Единомоментное востребование всех вкладов в банках физически невозможно, хотя юридически правомочно. Банк, даже при выполнении нормы резерва – симулянт платежеспособности. Он заведомо не имеет необходимого для покрытия всех требований объема денег – вещественных знаков стоимости, львиная доля его активов – разнообразные права заимствования.

Вопреки распространенному мифу о «новой экономике», не венчурные капиталы, а доступные кредиты породили инвестиционный и потребительский бум.

Дешевые и необеспеченные кредиты дополнились созданием гигантского рынка деривативов – ценных бумаг, призванных застраховать риски кредиторов. Объем рынка деривативов оценивался в 2009 году в 300 трлн долларов, что в десять раз больше, чем суммарный ВВП США и Европейского союза[23]. Таким образом, сформировалась глобальная система виртуальных финансов, в которой участники экономической деятельности оперируют не реальными средствами платежа разной степени материальности (от металлических и бумажных денег до цифровых записей на счетах), но виртуальной валютой – обещаниями заплатить, то есть многоступенчатыми долговыми обязательствами, лишь символически связанными с реальной денежной массой. Виртуализация денег, превращение их в функцию от имиджа приводит к тому, что предписываемое институциональными нормами исполнение ролей «плательщика», «кредитора» и «заемщика» становится виртуальным. Изображение платежеспособности превращает финансы как экономический институт в виртуальную реальность.

Виртуализация производства, организации, денег сформировала экономику, которую правильнее было бы называть не пост-, а надиндустриальной: бренды, «прикрывающие» продукты, коммуникационные сети, «накрывающие» фабрики, кредитные карты, «покрывающие» кошельки.