the other, choose the one you know". This heuristic is possible in the scope of social goods, i.e., when the consumer is familiar with the category of "social entrepreneurship" and sees the goods produced by a social entrepreneur. Or, for example, the consumer has heard about the trading company "More than buying" and sees the goods with this label. So far it is too soon to speak of the massive popularity of the social entrepreneurship, but in the future it may also become an important choice factor.

"Origin dependency" is another heuristic determining the consumer choice process which is interesting in the context of the «social» aspect. The point of this phenomenon is that what matters to the consumer is the source of resources and the "item of expenditure" on which he spends them. If a consumer thinks about the fact that he or she has already spent a certain amount on one expense item, the amount he or she is still willing to spend on the same expense item within a certain period of time becomes significantly less. The greater likelihood of purchasing goods in a different category than in the category of recently purchased goods is an example of this heuristic demonstration. The conditions for the development of such heuristic arise in case of the «social» goods. For example, if the consumer has already bought (for instance, at the fair) some goods (for example, gingerbread — popular goods at fairs in Gorodets or Kungur, where in 2017 there were "Rallies of social entrepreneurs"), then the probability that again having met at the same fair not just gingerbread, but "gingerbread made by social entrepreneur", he will also buy them, will increase. In this case, subjectively, the "item of expenditure" changes — not the gingerbread, but the "good deed".

The availability of the "social brand" becomes one of the factors that facilitate choosing. In the variety of possible consumer alternatives, this encourages a relief from subjective discomfort.

Another heuristic is "insurance against a wrong choice," which also reduces the discomfort and difficulty of choice: "Even if it turns out to be bad (bad taste, will break quickly, etc.) — I still did good thing," which means "there is no need to regret the buy".

Supposedly, the "holy grail" of sales has been found. Just make your goods «social» (even the level of «label» will be enough) — and the love of the consumers is assured. But in fact, this is not true. Goods quality and its price, even in case of «social» goods have critical factors of the consumer choice (if we are not talking about "charity," which was mentioned above). Moreover, there are various strategies for promoting social goods, establishing the balance of «marketing» and «charity». And this is another important issue that we will try to address in our future publications.

Когда слово равно делу. Социальное воздействие посредством медиа и способы его измерения

Юлия Агеева

Среди тех, кто занимается реализацией проектов социальных изменений, будь то бизнес, некоммерческие организации (НКО) и даже государство, сложно найти тех, кто рассматривал бы присутствие своих проектов в медиа как значимый элемент социального воздействия. Встретить в описании целей проекта изменение установок людей посредством медиа, их поведенческих моделей в отношении решаемой проектом социальной проблемы можно разве что в ситуации, когда содержание проекта состоит в реализации информационной кампании.

Юлия Агеева,

SMM-специалист

Между тем иногда именно сказанная в интервью фраза или случай из практики может стать тем самым «пусковым механизмом», который вдохновит зрителя или читателя по-дружески, а не со страхом отнестись к людям с особенностями развития, сподвигнет на финансовую помощь фондам или волонтерскую деятельность. Почему так мало внимания уделяется медиаприсутствию при реализации проекта и что можно было бы сделать, чтобы изменить ситуацию?

НОВЫЕ ГРАНИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Привычная схема оценки эффективности деятельности в социальной сфере — это экономичность или затраты (расходование средств) и результативность (степень достижения поставленных целей). Для этого оцениваются непосредственные результаты (охват благополучателей, получивших социальную услугу, качественные и количественные характеристики реализованных мероприятий), а также результаты на уровне социального воздействия (изменения в жизни благополучателей, сообществ и общества в целом). Первые, как правило, соотносятся с задачами проекта, а вторые — с его целями или миссией.

Что касается медиасопровождения социальных проектов, то тут системный подход, как правило, отсутствует. Крупные корпоративные фонды и НКО, регулярно размещающие рекламу в СМИ и имеющие большой опыт в этой области, как правило, заказывают анализ кампании (post-campaign) у медийных агентств. Другие организации обычно анализируют свое медиаприсутствие стихийно — от случая к случаю. Но практически никто не рассматривает работу с медиа как инструмент долгосрочного социального воздействия.

«Лидеры проектов социальных изменений редко рассматривают свое медиаприсутствие как что-то важное и часто не осознают, какой важный вклад вносят в формирование и изменение социальной повестки, — делится мнением Наталья Гладких, кандидат психологических наук, ведущий эксперт Института социально-экономического проектирования НИУ ВШЭ. — Между тем может оказаться, что роль социального проекта в формировании общественного мнения, изменении установок людей и даже их поведения посредством транслируемой через медиа информации о проблеме, благополучателях проекта и т. п. была более значимой, чем другие мероприятия, непосредственно реализованные в рамках него».

Таким образом, третьему сектору и другим участникам сферы социальных изменений пора расширить взгляды на работу со СМИ и оценку своего медиаприсутствия. Это не просто инструмент освещения работы или привлечения средств, но и ресурс для изменения отношения общества к социальным проблемам.

ПОДХОД К ПЛАНИРОВАНИЮ

Обращаясь на ТВ, в прессу, на радио, в онлайн-СМИ по поводу размещения рекламы, сбора средств или информационного освещения, организации всегда могут уточнить у них портрет аудитории. Даже если СМИ не мониторится индустриальными исследованиями (TV Index, Web Index, National Readership Survey (пресса), Radio Index от компании Mediascope), они все равно могут предоставить медиакит, в котором будут описаны социально-демографический портрет, тираж/охват и другие важные данные. Таким образом, организации смогут спланировать, к кому обращаться, выбрать тональность или тему, которую будет перспективно обсудить.

В целом при планировании рекламной или PR-кампании важно пройти несколько этапов:

• Сформулировать цели и задачи кампании (сбор средств, рост узнаваемости фонда