to a new format of activity as a whole: business, government activities, all individual people, and all market players."

Prepared by Maria Krieger

Экспертные статьи / Expert Publications

Почему люди покупают социальное? Психология потребительского выбора

Наталья Гладких, Владимир Вайнер

Ответ на вопрос «Почему люди покупают социальное?» может показаться очевидным: желание помогать другому (по внутреннему стремлению или «социальной желательности» такой модели поведения) свойственно человеку по его природе. Мы могли бы ограничиться таким ответом, если бы нас интересовала только ситуация, когда человек совершает покупку не потому, что ему нужен данный товар (а часто, наоборот, и не нужен вовсе), а ради того, чтобы помочь конкретному детскому дому, ребенку, знакомому, благотворительному фонду и т. п.

Наталья Гладких,

кандидат психологических наук, ведущий эксперт Института социально-экономического проектирования НИУ ВШЭ

Владимир Вайнер,

директор «Фабрики позитивных изменений»

Некоторое время назад в социальных сетях активно распространялся текст с призывом покупать то, что продают бабушки у метро, — не потому, что эти товары отличаются качеством, а потому, что «отличаются» бабушки — фактом особой необходимости заработать какие-то даже самые небольшие деньги. «Кажется, нам всем нужна герань» — такими словами заканчивался этот текст. В этом случае мы вряд ли можем говорить о потребительском поведении, а скорее об акте благотворительности. Очевидно, модель покупки условной «герани», потому что ее продает бабушка, не может стать регулярной: герань как минимум придется куда-то потом девать. Подобная модель благотворительности — пожертвования в обмен на условный «товар» — была популярна еще в дореволюционной России. Благотворительные жетоны, популярные в то время акции «Белые цветы», «Купи красное яичко» и другие являются примерами такой (надо сказать — эффективной!) стратегии фандрайзинга. Популярны они и в наше время. Знаменитая «Смородиновая вечеринка» Фонда «Созидание», «Душевный базар» и множество других программ, акций и кампаний — примеры фандрайзинга, основанного на двойной выгоде — получаю и товар (и в большинстве случаев это не «герань», а все-таки действительно качественный, полезный и приятный продукт или услуга), и ощущение, что сделал что-то полезное.

Сложнее, когда «социальный» товар вступает в конкуренцию с товаром «обычным» на полке магазина, в ярмарочном ряду и других ситуациях совершения каждодневных покупок. Когда речь идет о регулярном потребительском поведении, ключевой категорией которого является потребительское решение, выбор в пользу определенной альтернативы. Этот выбор характеризуется целеполаганием, критериями, стратегиями и большим числом более сложных явлений.

Потребительское поведение является предметом исследования многих наук, но в целом можно выделить две большие группы. К первой относятся внепсихологические теории: экономические и математические модели, построение теорий игр и статистических решений, просчетов вин-вин-стратегий и т. п. Ко второй группе наук относятся психологические дисциплины, осуществляющие учет «искажающих» идеальные математические и статистические стратегии факторов человеческой психики. Эти факторы неизбежно проявляются в ежедневных человеческих решениях в реальной жизни. Зачастую мы выбираем не тот магазин, который ближе и дешевле, а тот, который дальше и дороже, — только потому, что в нем работает продавец, с которым мы сто лет знакомы и давно дружим. Так же сложно математически просчитать, например, выбор спутника жизни — вряд ли мы стали бы полагаться на сумму баллов по условным критериям. «Человек не настолько иррационален, чтобы действовать всегда рационально» — так описал формулу искажений решений человеческой психикой Грегор Саймон, один из авторов и основателей психологического подхода к изучению процессов выбора, обладатель Нобелевской премии — к слову сказать, по экономике. Интересно, что другой известный автор психологического подхода к анализу процессов выбора, Даниель Канеман, также является обладателем Нобелевской премии и также — по экономике. Получается, что даже в строгой и рациональной экономике есть место признанию иррациональности влияния психических процессов в ситуации выбора.

Работы Канемана, Саймона и многих других исследователей психологического подхода объединяет стремление разобраться как по факту, в реальности, осуществляется выбор. Важной категорией в данном подходе является понятие «эвристик». Это простые принципы, устоявшиеся алгоритмы, выраженные в форме суждений, которые люди используют для того, чтобы облегчить себе задачу принятия решения. Примерами эвристик могут быть, например, пословицы. «Семеро одного не ждут», «Нет дыма без огня» и прочие пословицы определяют по факту наше поведение в ряде ситуаций, помогают нам принимать решения: ждать или уйти, не дождавшись, верить или нет и т. п. Мы ориентируемся на них как на некоторый принцип совершения выбора модели поведения в ряде ситуаций.

Прежде чем перейти к анализу эвристик, которые определяют выбор социального товара, стоит для начала привести доказательства в пользу того суждения, которое заявлено в названии как доказанное: люди покупают социальное. А действительно ли покупают? Действительно ли товар, обладающий социальной ценностью, является «модальной альтернативой», то есть вариантом выбора, который обладает преимуществами по сравнению с другими?

Здесь и далее мы будем ссылаться на данные исследования, которое мы проводили по заказу Фонда региональных социальных программ «Наше будущее» несколько лет назад. Как видно из диаграмм 1 и 2, даже марку, которую респонденты предпочитают покупать «обычно» (а именно такая ситуация — привычной покупки — является наиболее сложной для изменения), готовы поменять на продукцию социальных предпринимателей. Даже рассматривая в качестве «поправочного коэффициента» социальную желательность данного ответа (хотя в нашем случае — анонимного онлайн-опроса — условия в минимальной степени способствовали его возникновению), мы получаем достаточно весомое соотношение. Отчасти фактором «внешней валидности», подтверждающим верность нашей гипотезы, является активное использование «социального» как стратегии продвижения «обычных» товаров. Социальный маркетинг на сегодняшний день представляет собой устоявшееся и активно развивающееся направление маркетинга, а на фестивалях рекламы уже сложно отличить рекламу коммерческую от социальной: гуманистические ценности становятся главенствующими и активно эксплуатируемыми как благотворительными фондами, так и крупными корпорациями (что, в общем, прекрасно, особенно в случае, когда эти кампании имеют большой не только коммерческий, но и социальный эффект).

Готовы ли вы поменять марку, которую покупаете обычно, на продукцию социальных предпринимателей (сделанную социально незащищенными группами населения) с аналогичными свойствами по качеству и т. п.?

Диаграмма 1. Готовность поменять привычную марку на продукцию социальных предпринимателей, %

Если вы узнаете, что товар или услуга произведены социально незащищенной группой населения (инвалиды, многодетные семьи и т. п.), как это повлияет на ваш выбор продукции?

Диаграмма 2. Влияние фактора «социального» товара на принятие потребительского