комиссия США подала жалобу на владельца косметической компании, обвиняемого в создании ложных отзывов о продукции. Жалоба включала цитату из обращения ее владельца к сотрудникам, которая иллюстрирует, насколько хорошо производители поддельных отзывов понимают их эффективность: «Если вы заметили, что кто-то утверждает, как мне не понравилось Х, напишите отзыв, в котором говорится обратное. Сила отзывов огромна: люди прислушиваются к тому, что говорят другие, чтобы убедиться и ответить на потенциальные вопросы, которые у них могут возникнуть» (Maheshwari, 2019).

Моя подруга не была особо оригинальна, воспользовавшись правилом «дорого=хорошо», чтобы заманить в ловушку тех, кто ищет выгодную сделку. Тридцатилетние исследования показывают, что стратегия маркировки товара как «Сниженно с…» работает чрезвычайно хорошо (Kan et al., 2014). Розничные торговцы успешно использовали это правило еще до того, как исследователи подтвердили его эффективность. Культуролог и писатель Лео Ростен приводит в пример братьев Друбек, Сида и Гарри, которые в 1930-х годах владели магазином мужской одежды с индивидуальным пошивом по соседству с Ростеном. Всякий раз, когда у Сида появлялся новый клиент, примерявший костюмы перед трехстворчатым зеркалом, он признавался в проблемах со слухом и неоднократно просил мужчину говорить с ним громче. Как только клиент находил костюм, который ему нравился, и спрашивал цену, Сид звонил своему брату, главному портному, в дальнем конце комнаты: «Гарри, сколько стоит этот костюм?» Оторвавшись от своей работы – и сильно преувеличив истинную цену костюма, – Гарри отвечал: «Этот шикарный, полностью шерстяной костюм – сорок два доллара». Притворяясь, что не слышал, и прикладывая ладонь к уху, Сид спрашивал снова. Гарри повторял: «Сорок два доллара». В этот момент Сид поворачивался к клиенту и сообщал: «Он говорит, двадцать два доллара». Многие мужчины спешили купить костюм и выскочить из магазина со своей «дорогой=хорошей» сделкой, прежде чем бедный Сид обнаружил бы «ошибку».

12

Александр Чернев (2011) провел исследование по подсчету калорий. Эксперимент, показывающий, что сексуальное влечение к нынешним партнерам снижается, если постоянно видеть в средствах массовой информации изображения идеально красивых тел, был проведен Kenrick, Gutierres, & Goldberg (1989). Другие исследователи обнаружили аналогичное влияние на привлекательность произведений искусства, выяснив, что абстрактная живопись будет оценена как значительно менее привлекательная, если рассматривать ее после более качественной абстрактной картины, чем если бы она рассматривалась сама по себе (Mallon, Redies, & Hayn-Leichsenring, 2014). То, что эффект контраста может действовать без когнитивного распознавания (Tormala & Petty, 2007), подкрепляют доказательства, что он работает даже на крысах (Dwyer et al., 2018).

13

Некоторые общества формализовали правило взаимности в ритуале. Рассмотрим, например, Вартан Бханджи, институционализированный обычай обмена подарками, распространенный в некоторых частях Пакистана и Индии. Комментируя Вартана Бханджи, Элвин Гоулднер (1960) пишет:

Примечательно, что система тщательно контролирует, чтобы никакие обязательства не остались непогашенными. Так, в случае бракосочетания отъезжающим гостям дарят сладости. Взвешивая их, хозяйка говорит: «Эти пять ваших», имея в виду «Вот плата за то, что вы мне дали», а затем добавляет дополнительную порцию со словами: «А это от меня». В следующий раз она получит их обратно вместе с дополнительной порцией, которую позже вернет, и так далее (стр. 175).

Оригинальное исследование с праздничными открытками проведено Филиппом Кунцем (Kunz&Woolcott, 1976) и, что примечательно, четверть века спустя повторено его дочерью – ученым-бихевиористом Дженифер Кунц (2000), которая обнаружила более высокую частоту взаимности, если отправитель первой открытки имел высокий статус. Доступ к более полному отчету на день оплаты от инвестиционных банкиров можно найти по адресу: https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/203286/BIT_Charitable_Giving_Paper.pdf (стр. 20–21).

Желательность взаимного обмена внутри обществ и между ними признана учеными задолго до социологов, таких как Гоулднер (1960), археологов, таких как Лики и Левин (1978), и культурных антропологов, таких как Тайгер и Фокс (1989). См., например, новаторское этнографическое исследование Бронислава Малиновского о торговых моделях жителей Тробрианских островов, аргонавтов западной части Тихого океана (1922). Более поздние данные показывают, что данное правило применимо не только к позитивным обменам, но и к негативным (Hugh-Jones, Ron, & Zultan, 2019; Keysar et al., 2008), что описывает знаменитая поэтическая строчка У. Х. Одена: «Я и общественность знаем, / чему учится каждый школьник. / Те, кому причиняют зло, / делают зло в ответ». В целом можно сказать, что правило взаимности гарантирует: независимо от того, сладки или горьки плоды наших действий, мы пожинаем то, что сеем (Oliver, 2019). Это также относится и к человеко-машинным обменам. Пользователи, которые получили высококачественную информацию при помощи компьютера, затем предоставили данному компьютеру лучшую информацию, чем другому, а пользователи, получающие некачественную информацию с определенного компьютера, в ответ тоже предоставляли ему информацию более низкого качества (Fogg & Nass, 1997a). В целом взаимность во всех ее формах является движущей силой человеческого поведения (Melamed, Simpson, & Abernathy, 2020).

14

Непризнанное государство и международная исламистская суннитская террористическая организация, действующая преимущественно на территории Сирии и Ирака фактически с 2013 года как непризнанное квазигосударство с шариатской формой правления и штаб-квартирой в сирийском городе Ракка. Запрещена на территории РФ.

15

Даже долгосрочное обязательство Эфиопии помогать Мексике («Эфиопский Красный Крест», 1985) и обязательства лорда Вайденфельда помогать христианским семьям (Coghlan, 2015) превосходит случай, когда группа французских детей из разных поколений помогла группе австралийских детей, которых они никогда не встречали. 23–24 апреля 1918 года, ближе к концу Первой мировой войны, несколько батальонов австралийских солдат погибли, освобождая французскую деревню Виллер-Бретонне от немецких войск. Когда в 2009 году школьники Виллер-Бретонне узнали о лесном пожаре, уничтожившем австралийский город Стратвен, они собрали 21 000 долларов, чтобы помочь восстановить начальную школу Стратвена. Согласно одной газетной заметке: «Они мало знали о детях, которым собирались помочь. Они знали только, что их прадеды и прабабушки девяносто один год назад пообещали никогда не забывать Австралию и 1200 австралийских солдат, которые погибли, освобождая их деревню» (The Australian, 2009).

Хотя весьма последовательные и запоминающиеся первые формы помощи, подобные тем, о которых говорилось выше, могут вызвать стойкое чувство долга, ошибочно полагать, что все подобные действия вызывают тот же эффект. На самом деле есть веские доказательства, что повседневные услуги со временем теряют свою значимость (Burger et al., 1997; Flynn, 2003). Одно исследование также показало, что получатели чувствуют себя в наибольшей степени обязанными тому, кто оказывает услугу, до того, как она завершена (Converse & Fishbach, 2012). Каков вывод? Небольшие акты помощи работают по «правилу рогалика»: люди ценят их больше, когда они теплые и свежие, а не холодные и черствые.

16

Исламистское радикальное