первым: такой подарок вызывает чувство обязательства у получателя, заставляющее его сделать или дать что-то в ответ. Тем не менее в семействе факторов, связанных со взаимностью, обязательство имеет столь же активную, но более приятную сестру – благодарность, которая стимулирует ответить не столько потому, что получатели чувствуют себя обязанными, а потому, что они испытывают чувство признательности. Хотя оба чувства надежно стимулируют положительную взаимность, благодарность связана с интенсификацией отношений, а не просто с их подстрекательством или поддержанием. Доказательства приведены в исследовании Сары Алго и ее коллег (Algoe, 2012; Algoe, Gable, & Maisel, 2010; Algoe & Zhaoyang, 2016).

Джордж, Гурник и Макафи (George, Gournic, & McAfee, 1988) провели исследование, подтверждающее предполагаемую сексуальную доступность женщины, которая позволяет мужчине покупать ей напитки. У Clark, Mills и Corcoran (1989) смотрите обзор данных, демонстрирующих разницу в типе взаимной нормы в отношении семьи и близких друзей (общая норма) и в отношении незнакомых людей (норма обмена). Совсем недавно Clark et al. (2010) показали, что прочные общинные нормы в браке связаны с семейным успехом. Кенрик (Kenrick, 2020) предлагает обновленный взгляд на различие между общинными нормами и нормами обмена, применимыми к дружеским отношениям; см. http://spsp.org/news-center/blog/kenrick-true-friendships#gsc.tab=0.

25

Результаты эксперимента моей команды при посещении зоопарка опубликованы в Cialdini et al. (1975). Израильское исследование последствий необоснованных первых запросов проведено Schwarzwald, Raz, & Zvibel (1979). Техника отказа, а затем отступления оказалась успешной и в других культурах, например в греческой (Rodafinos, Vucevic, & Sideridis, 2005). Одна из моих любимых демонстраций родом из Франции. Официантка, убиравшая со стола, спросила посетителей трех ресторанов, не хотят ли они десерт. Если посетитель говорил «нет», официантка немедленно отступала к предложению кофе или чая, что почти утраивало процент заказов. Особенно поучителен результат другого варианта того же исследования, в котором официантка ждала три минуты и только потом предлагала кофе или чай. В данном случае число заказов только удвоилось (Guéguen, Jacob и Meineri, 2011). По-видимому, вывод, что обязательство отвечать взаимностью на небольшие услуги со временем уменьшается (Flynn, 2003), также применим к обязательству отвечать взаимностью на небольшие уступки.

26

Как я утверждал, вывод, что тактика отказа, а затем отступления заставляет людей с большей вероятностью оказать запрошенную услугу (Miller et al., 1976) и аналогичные услуги (Cialdini & Ascani, 1976), согласуется с полученными в результате этого чувствами ответственности и удовлетворения, которые выявлены в эксперименте UCLA (Benton, Kelley, & Liebling, 1972). Напомню, эксперимент UCLA дал еще один результат – сначала использовать крайнюю позицию, а затем отступить к умеренной позиции гораздо более эффективно, чем сначала использовать умеренную позицию и придерживаться ее. Он согласуется с уроком, извлеченным канадскими владельцами бизнеса по поставкам домашних животных, описанным на стр. 38. Исследования Роберта Шиндлера об уровне удовлетворенности розничных клиентов опубликованы в 1998 году.

27

Данные о проценте американцев, которые считают, что люди появились в результате естественных эволюционных процессов, получены в результате опроса Исследовательского центра Пью (www.pewresearch.org/fact-tank/2019/02/11/darwin-day), в котором также задокументирована большая роль религиозных воззрений в отрицании эволюционной теории. Анализ Эндрю Штульмана (2006) и Дэна Кахана (www.culturalcognition.net/blog/2014/5/24/weekend-update-youd-have-to-be-science-illiterate-to-think-b.html) показывает отсутствие связи между пониманием эволюционной теории и верой в нее. Цитата адвоката по врачебной халатности Элис Буркин взята из интервью с Беркли Райсом (2000).

Исследование про Джорджа Клуни и Эмму Уотсон (Arnocky et al., 2018) покажется более поучительным, чем я описал, благодаря паре дополнительных экспериментов. Первый расширил масштабы основного эффекта, продемонстрировав, что мнения понравившихся знаменитостей способны не только благосклоннее отнестись к теории эволюции, но и оттолкнуть от нее. Когда некоторых участников исследования убедили, что Клуни или Уотсон положительно отозвались об антиэволюционной книге, поддержка эволюционной теории среди этих людей значительно снизилась. Таким образом, влияние симпатии – не улица с односторонним движением. Оно может действовать как в положительном, так и в отрицательном направлении. Второй эксперимент подтвердил мудрость использования любимых (а не авторитетных) коммуникаторов для внесения изменений в тему. Исследователи показали группе участников выборку с благоприятными комментариями, предположительно написанными профессором биологии из престижного университета, в отношении либо проэволюционной, либо антиэволюционной книги. Мнение эксперта – за или против эволюции – не оказало существенного влияния на принятие участниками теории. Здесь мы видим самое ясное из известных мне доказательств, почему крестовые походы научных коммуникаторов, направленные на усиление поддержки эволюции, терпели неудачу на протяжении многих лет: они выбрали неправильное поле битвы для нанесения удара.

28

Доказательства того, что именно качество социальных связей, а не продукции провоцирует покупки на вечеринке Tupperware, взяты из исследований Тейлора (Taylor, 1978) и Френзена и Дэвиса (Frenzen & Davis, 1990). Для финансового анализа того, как бренды Tupperware успешно используют принципы социального влияния, особенно на развивающихся рынках, см. https://seekingalpha.com /article/4137896-tupperware-brands-sealed-nearly-20-percent-upside?page=2. Свидетельством социальной основы успеха продуктов Tupperware является то, что, когда в феврале 2020 года во всем мире возникла угроза коронавируса, цена акций брендов Tupperware сильно упала на Нью-Йоркской фондовой бирже. Падение (на 90 % от стоимости по сравнению с предыдущим февралем) в значительной степени обусловлено представлениями о том, что собрания, даже друзей, перестали быть безопасными.

Опрос компании Nielsen, показывающий, что рекомендации близкого друга доверяют больше, описан на www.nielsen.com/us/en/insights/news/2012/trust-in-advertising – paid-owned-and-earned.html. Но эта модель меняется на противоположную, когда симпатия к тому же другу превращается в неприязнь, как обычно происходит с бывшей девушкой или бывшим парнем. В этом случае потребители на 66 % реже доверяют мнению своего бывшего о продукте, чем мнению онлайн-рецензента: www.convinceandconvert.com/word-of-mouth/statistics-about-word-of-mouth. В любом случае симпатия является ключевым фактором. Исследование прибыльности для банка привлеченных клиентов описано на https://hbr.org/2011/06/why-customer-referrals-can-drive-stunning-profits.

29

Идея о том, что физическая привлекательность создает эффект ореола для других суждений, не нова. Рассмотрим стодвадцатилетнее утверждение Льва Толстого: «Удивительное дело, какая полная бывает иллюзия того, что красота есть добро». Поддержка широкого (Langlois et al., 2000), немедленного (Olson & Marshuetz, 2005) и раннего (Dion, 1972; Ritts, Patterson, & Tubbs, 1992) эффектов физического влечения в различных социальных (Benson, Karabenic, & Lerner, 1976; Chaiken, 1979; Stirrat & Perrett, 2010), профессиональных (Judge, Hurst, & Simon, 2009; Hamermesh & Biddle, 1994; Hamermesh, 2011; Mack & Raney, 1990) и политических (Efran & Patterson, 1976; Budesheim & DePaola, 1994) сферах исторически сильна. Более недавний обзор (Maestripieri, Henry, & Nickels, 2017) не только обновляет идею этой поддержки, но и предлагает эволюционное объяснение эффекта: наши положительные чувства и поддержка по отношению к привлекательным людям проистекают из автоматических, чрезмерно обобщенных романтических чувств к ним.