Когда Плаугманн начал работу в LEGO, он нашел там застывшую и изолированную корпоративную культуру. Возрастные руководители и дизайнеры, в основном мужчины, отстали от жизни и мыслили чересчур одинаково. «Разработкой продукции занимались люди, проработавшие в компании двадцать-тридцать лет, – вспоминает он. – Они были настолько сосредоточены на себе, что считали, будто рынок с радостью примет любое их творение». Он также пришел к выводу, что компания достигла предела в том, что касается привлечения талантливых людей в свою находящуюся вдали от цивилизации штаб-квартиру. Если она хотела вдохнуть в разработку продукции новую жизнь и вызвать интерес у жителей разных стран, требовался прорыв за пределы Биллунда.

В очень короткое время LEGO привлекла ведущих специалистов из других государств и расширила свои связи с внешним миром. Компания приобрела Zowie Intertainment, калифорнийского производителя высокотехнологичных развивающих игрушек, который познакомил датчан с новыми проектами, берущими начало в Кремниевой долине. Для разработки игровых и интернет-предложений LEGO наняла организацию в пригороде Лондона и создала еще одну в Нью-Йорке. Она также открыла небольшое дизайнерское представительство в Милане, занимающееся игрушками для самых маленьких. Наконец компания создала целую сеть дизайнеров LEGO в Токио, Барселоне, Мюнхене и Лос-Анджелесе для отслеживания новых тенденций на рынке игрушек. Вместо того чтобы пытаться привлечь талантливых дизайнеров мирового уровня в Биллунд, фирма сама открыла себя талантам.

Плаугманн внес еще больше свежего мышления в процесс разработки продуктов, завербовав своего бывшего коллегу по Bang & Olufsen, менеджера из Италии Франческо Чикколеллу, для обновления игрушек и проведения ребрендинга. Чикколелла вместе со своей командой по продвижению брендов хотел ни больше, ни меньше – превратить LEGO из игрушки в идею, заявляя, что компания «добьется успеха там, где мы сможем трансформировать идею в уникальные концепции». Он также разработал слоган бренда «Play On» («Продолжайте играть»), который опирался на английский перевод названия компания «play well» («Играйте хорошо»). Нет сомнений в том, что слоган «Продолжайте играть» отражал желание LEGO и дальше видеть, как дети играют с кирпичиками с самого раннего возраста. Имиджмейкеры Чикколеллы написали в новом руководстве по брендингу следующее: «“Play On” – наиболее совершенное выражение бренда LEGO».

Чикколелла считал, что одна из продуктовых линеек – а именно DUPLO – не вписывалась в бренд LEGO. На двух самых крупных рынках компании, в Германии и Голландии, бренд DUPLO по своему размаху лишь незначительно уступал самому LEGO. Но в Соединенных Штатах его присутствие было куда более скромным, а ведь именно там в больших количествах появлялись электронные развивающие игрушки таких компаний, как LeapFrog, что сильно беспокоило руководство фирмы. Вскоре LeapFrog (временно) стала третьим по величине производителем игрушек на крупнейшем рынке мира. Аллан Стин Ларсен, разработчик DUPLO, вспоминает: «Тогда все действительно боялись, что электронные игры займут место традиционных, физических игрушек».

В попытке продвинуть на американский рынок дорогие электронные игрушки сотрудники Чикколеллы отвергли наборы начального уровня DUPLO и заменили их совершенно новой линейкой LEGO Explore, которую окрестили «полноценной развивающей системой от рождения до школьного возраста». В нее входил, например, Explore Music Roller (см. фото 5) – электронная игрушка, издававшая мелодичные звуки, когда ребенок ее тянул за веревочку. Дизайнеры Чикколеллы спрятали кирпичик – что еще несколько лет назад показалось бы немыслимым – и разработали бренд, продукция которого больше походила на Fisher-Price, чем на LEGO.

Плаугманн объясняет логику, которая стояла за выпуском Explore, так: они хотели «сделать кирпичик как таковой менее важным для матерей. Имели значение лишь умения и знания, которые система давала их детям». Из всего разнообразия идей, рожденных новыми творцами компании, Explore была самой смелой задумкой, не похожей на традиционные игрушки LEGO.

Освоение «голубого океана». На протяжении более чем десяти лет бизнес-мыслители, такие как Вичан Ким и Рене Моборн, авторы стратегии «голубого океана», призывали компании не довольствоваться незначительными улучшениями существующих продуктов и начать освоение новых рынков. «Красный океан» – это густонаселенные, окровавленные воды, в которых фирмы «пожирают» друг друга ради крохотных кусочков рынка, тогда как «голубой» представляет собой обширные рынки с низким уровнем конкуренции, где возможно получение сногсшибательных прибылей. Игрушки LEGO Explore стали попыткой найти «голубой океан» на рынке игрушек для детей ясельного возраста путем выпуска электронных развивающих изделий под маркой LEGO.

Еще одна попытка аналогичного характера также была связана с образованием и развитием. Первое покушение компании на рынок образования произошло еще в 1950 году, когда она создала набор больших кирпичиков LEGO для детских садов. В конце 1990-х годов датчане разработали стратегию перехода от развивающих продуктов к услугам. В то время в Японии и Южной Корее бурно развивался рынок внешкольного образования. (Типичный южнокорейский ребенок посещал два-три внешкольных занятия ежедневно.) LEGO пришла к выводу, что рынок созрел для совершенно нового образовательного опыта, сосредоточенного вокруг знаменитых кирпичиков.

Компания начала сотрудничество с южнокорейской фирмой Learning Tool с целью создания образовательных программ, которые использовали бы кирпичики и другие детали LEGO для обучения детей науке, технике и математике. Разработчики стремились сделать решение задачек наглядным, например, на одном из уроков детишки учили пропорции на основе шестерен LEGO. Датская компания помогла составить расписание, обучила персонал и создала специальные наборы для образовательных центров LEGO. На этом рынке у нее, действительно полностью отсутствовали конкуренты. Запуск центров состоялся в 2001 году и оказался очень многообещающим. Через три года их число только в одной Южной Корее достигло 140.

В том что касается продуктов, производитель игрушек взял курс на Голливуд. Рекордные продажи «Звездных войн», ставшие плодом лицензионного соглашения с Джорджем Лукасом, побудили руководство компании обратиться к еще одному автору голливудских блокбастеров, Стивену Спилбергу, чтобы с его помощью освоить еще один «голубой океан». Но вместо лицензирования интеллектуальной собственности Спилберга датская фирма получила лицензию на его имя. Она создала продукт, который еще никогда не предлагался детям: сборную киностудию в коробке для создания мультипликационных фильмов. Набор состоял из собрания минифигурок и деталей LEGO для съемки фильмов. Например, в него входила цифровая камера с датчиком движения и программное обеспечение для редактирования видео. Комплект с немного неуклюжим названием LEGO & Steven Spielberg MovieMaker («Набор для создания фильмов от LEGO и Стивена Спилберга», см. фото 4) дал детям возможность снимать фильмы на основе придумываемых ими игровых сюжетов.

«Раньше дети не могли создавать свою собственную модель и снимать фильмы с ее участием, – заявляет Джон Салертц, стоявший во главе разработчиков MovieMaker. – Это был совершенно новый вид игрушек».