Это начинание было очень амбициозным и требовало огромного количества начальных вложений, как для создания трехмерной базы данных LEGO, названной L3-D, так и для коммерциализации L3-D и цифровых технологий. Фирма наняла кодировщиков программного обеспечения и ведущих специалистов по трехмерной компьютерной графике из Европы и Соединенных Штатов Америки для участия в проекте «Дарвин», который со временем разросся до 120 человек. Фирма предоставила в их распоряжение крупнейший парк суперкомпьютеров Silicon Graphics в Северной Европе.

Хотя задача по созданию цифровой системы LEGO была сопряжена с технологическими трудностями, риски проекта «Дарвин» отчасти нивелировались, так как современные тенденции разработки компьютерных программ двигались в нужном LEGO направлении. Бьорн Твесков, возглавивший команду разработчиков «Дарвина», одним из первых заметил, что движение в сторону объектно-ориентированного программирования, когда приложения создаются на основе маленьких и предопределенных кусочков кода, имеет много общего со сборкой конструктора. Он вспоминает, как проектная команда получила мощный заряд вдохновения после знакомства с книгой Дугласа Коупленда. В своем эпистолярном романе «Рабы “Майкрософта”» он назвал LEGO мощным трехмерным инструментом моделирования и особым языком. Позднее в интервью датскому телевидению Коупленд заявил, что если компания сумеет правильно разыграть свои карты, она превратится в Microsoft двадцать первого века. (В 1990-х такой комплимент считался весьма лестным.)

Какое-то время действительно казалось, что смелое предсказание Коупленда имеет под собой реальные основания. В 1996 году команда «Дарвина» поразила участников SIG-GRAPH, крупнейшей в мире конференции по компьютерной графике, виртуальной версией Нового Орлеана, в котором проходила конференция, созданной, естественно, в стиле LEGO. Участники мероприятия были в восторге от абсолютно реального виртуального Нового Орлеана, сделанного из трехмерных кирпичиков и населенного оцифрованными минифигурками. После конференции безмерно довольные «дарвинисты» встретились за ужином с руководителями фирмы. «Кьелль встал и сказал нам: “Вы – будущее компании”, – вспоминает Твесков. – И мы нисколько не сомневались в правоте его слов».

Поощрение открытых инноваций – необходимость руководствоваться мудростью толпы. В первые годы двадцать первого века бурный рост интернет-сообществ привел к появлению таких книг, как «Открытые инновации», «Викиномика» и «Мудрость толпы», в которых показывалось, как творчески ориентированные компании использовали коллективный разум виртуальных сообществ для стимулирования инноваций и роста. LEGO, консервативная фирма, чьи многочисленные сражения против нарушителей патентных прав сделали ее чрезвычайно озабоченной защитой своей интеллектуальной собственности, не горела желанием изучать мнение толпы и полагаться на него. Однако датчане все-таки рискнули и совершили несколько пробных шагов.

На протяжении большей части своей истории компания представляла собой монолит – большую и несговорчивую организацию, которая видела в своих фанатах только потребителей, но никак не соавторов. Дизайнеры Группы, в основном датчане, считали, что никто лучше них не способен придумывать новые поколения конструкторов. И кто мог с ними спорить? Их творения, начиная с минифигурок и сборных поездов на батарейках и заканчивая такими мегапопулярными темами, как «Космос» и «Замок», обеспечивали компании двузначный рост продаж в течение полутора десятилетий.

Но к середине 1990-х годов развитие интернета вызвало бурный рост таких сайтов, как LUGNET.com. Через него поклонники конструктора со всего мира общались друг с другом, оставляли ссылки на собственные сайты и выкладывали все детали и наборы, когда-либо созданные компанией. Что еще важнее, подобные сайты позволяли фанатам делиться фотографиями и видеозаписями потрясающих творений, которые они называли MOC (My Own Creations, «Мои собственные творения»). Последние стали убедительными доказательствами того, что даже самые талантливые дизайнеры Группы не способны творить лучше, чем сообщество из миллионов поклонников LEGO по всему миру. Необыкновенная креативность растущей интернет-армии фанатов, состоящей из большого числа мастеров кирпичного дела, убедила компанию немного поработать вместе с ними.

В середине 2000-х годов фирма заказала оборудование для начала работы над LEGO Digital Designer, дизайнерской компьютерной программой, позволявшей энтузиастам создавать модели своей мечты с помощью виртуальных трехмерных кирпичиков (см. фото 6). Стратегия компании заключалась в том, чтобы ее поклонники могли использовать дизайнерское программное обеспечение (в основу которого легли технологии проекта «Дарвин») для создания виртуальных моделей и их закачки на веб-сайт фирмы, который в итоге получил название LEFO Factory («Фабрика LEGO»). Затем компания планировала изготавливать физические версии этих наборов и отправлять их заказчикам. Так потребители получили возможность создавать собственные наборы – разрабатывать их дизайн, придавать им необходимые формы в соответствии со своими предпочтениями. Причем любой клиент мог заказать набор, созданный кем-то другим.

Одним из первых образчиков этой стратегии стал LEGO Blacksmith Shop («Кузнечная мастерская LEGO»), детище фаната по имени Дэниэл Сискинд. Дизайнер из Миннеаполиса запустил независимый сайт Brickmania.com, который предлагал наборы кирпичиков на такие темы, как, например, современные вооружения, что считалось неприемлемым в Биллунде, но нравилось некоторым фанатам. Кроме того, Сискинд создал и вывел на рынок наборы на тему замков и поездов, которые, напротив, были совершенно в духе LEGO. Первым набором Сискинда, созданным специально для Brickmania, стала средневековая кузнечная мастерская. Ее продажи были настолько успешными, что в 2003 году датчане получили у американца лицензию на ее изготовление. Набор 3739, состоявший из 622 деталей, продавался за 39,99 доллара. Он стал первым фанатским набором, выпущенным компанией. LEGO начала больше доверять своим самым талантливым поклонникам. Монолит дал трещину.

Использование полного спектра инноваций. На протяжении более чем десяти лет стратеги инноваций, такие как профессор школы бизнеса Северо-Западного университета Моханбир Сауни и консалтинговые компании вроде чикагской Doblin призывают руководителей фирм отказаться от традиционных и ограниченных представлений об инновациях, которые слишком часто ассоциируются с разработкой продуктов и исследовательской деятельностью. Чтобы рассчитывать на колоссальные прибыли на высококонкурентных рынках, нужно пользоваться всеми возможностями для поиска новых источников дохода за счет большого числа дополнительных инноваций. Любой новый продукт легко поддается копированию. Но всесторонний подход к инновациям, предполагающий линейку взаимодополняющих продуктов, новую политику цен и новые каналы сбыта, не будет иметь себе равных.

Группа начала использовать полный спектр инноваций в 1999 году. Пытаясь выйти за пределы традиционного игрового опыта, ведущие дизайнеры компании дали команде, которая занималась концептуальными разработками, еретическое задание: разработать всеобъемлющую систему конструирования без использования кирпичика.

Спустя несколько месяцев «мозгового штурма» команда представила систему, позволяющую детям путем соединения необычных пластмассовых деталей получать причудливые творения, такие как гусеница с перепончатой лапой и головой космического пришельца. Система была рассчитана на свободную и творческую игру, вполне в духе датской компании. Наборы не снабжались инструкциями, как в классическую эпоху LEGO. Детали из одного комплекта легко соединялись с деталями из другого, как кирпичики. Отличие было в одном: кирпичики как таковые отсутствовали. Наборы состояли из оригинальных стыкующихся деталей, метод соединения которых заметно отличался от системы шипов и трубок. Команда назвала новую концепцию LEGO Beings («Существа LEGO»). Однако она была слишком диковинной, чтобы ставить ее на коммерческую ногу. Тем не менее благодаря ей дизайнеры поняли, что при желании могут отказаться от традиционной системы игры. Более того, LEGO Beings положила начало одному из главных проектов Группы в новом тысячелетии.