На одном из первых кадров ролика Печерский в белом парике, изображая Тинькова, чистит обувь Псковитину в роли Фридмана, совладельца «Альфа-групп». Последний предлагает Тинькову «лизнуть еще и задницу». В ролике Nemagia заявляет, что все бизнесы банкира — мыльные пузыри, который он грамотно продает перед схлопыванием. Блогеры утверждают: предприниматель чуть ли не силком заставляет клиентов пользоваться его кредитными картами, и его банк специализируется в основном на малых, до 30 000 рублей, кредитах.

Припоминают Тинькову и то, что он называет банковские отделения архаикой в эпоху диджитализации, не гнушается использовать отделения конкурентов и всевозможных платежных систем. И даже счета других банков, если клиенту нужно снять крупную сумму. «Вывод: "Тинькофф Банк" без других банков, без салонов связи МТС, "Связной" и других — маркетинговая пустота. "Тинькофф Банк" во всех смыслах зависимая от других банков структура, а Тиньков эту свою зависимую от других банков структуру называет лучшим продуктом и говорит, что никого не обманывает», — заключают блогеры.

Псковитин и Печерский обвиняют Тинькова в том, что он не платит зарплату, оскорбляет сотрудников и бьет об их головы кружки. Показывая фото жены банкира вместе с супругом, блогеры на всякий случай уточняют, что жена слева.

В развернувшемся коммуникационном сражении над банком нависла серьезная угроза потери репутации в аудитории активных пользователей интернета. Первые дни после разразившегося скандала пресс-служба Тинькова сохраняла молчание. Нарушая, таким образом, одну из коммуникационных заповедей. Как выяснилось, молчание было не случайным.

Через четыре дня после выхода ролика Nemagia, набравшего почти 2 млн просмотров, издание «Канобу», которое сделало разбор фильма о банкире, заявило[64] о поступившем редакции требовании удалить обзор. Компания по обеспечению информационной безопасности CERT-GIB просила «Канобу» удалить страницу с обзором, ссылаясь на то, что «упоминаемое в статье видео на канале Nemagia причиняет значительный репутационный и финансовый ущерб Олегу Тинькову и "Тинькофф Банку"». Также в письме CERT-GIB сообщала, что против Псковитина и Печерского планируют выдвинуть обвинения в клевете. Редакция «Канобу» отказалась удалять страницу с обзором.

Вскоре известный YouTube-блогер Совергон заявил о поступившем ему предложении выступить в поддержку Тинькова и его банка «в максимально нативной форме, будто высказываешь свое личное мнение по данному конфликту». Блогер отметил, что не только он один получил такое послание и выразил солидарность с коллегами по YouTube-цеху: «Уважаемый Олег Тиньков, ну или кто там продвижением в интернете занимается, вы за кого нас держите? Мы, конечно, те еще твари, готовые рвать друг друга за лишний лям просмотров, но мы не пойдем против своих же».

Удивительное единодушие среди всех партизанских отрядов! Коммуникационная среда блогеров, обычно разрываемая конкуренцией и взаимной критикой, на этот раз сплотилась перед лицом единого для всех врага — банкира Олега Тинькова. Вместо того, чтобы найти с блогерами общий язык, например свести оскорбления Nemagia к шутке и устроить с авторами YouTube-канала баттл, Тиньков не придумал ничего лучшего, чем воздействовать на токсичную коммуникационную среду силовым методом. То есть нарушил коммуникационное молчание, но не так, как того требовала ситуация.

В начале сентября к Псковитину пришли с обыском[65], выломав дверь и изъяв сервер. Ответным шагом со стороны блогоферы стал массовый отказ от контрактов с «Тинькофф Банком» и демонстративное разрезание его кредитных карт в кадре. Кроме того, блогеры начали глубже погружаться в бизнес-процессы банка и подсчитывать скрытые проценты по кредитной карте — ранее эта информация интернет-обозревателями не освещалась активно.

Судя по всему, ситуация набирала все более опасные обороты для бизнеса банка, ведь одна из главных статей его дохода — кредитные карты[66]. На момент подготовки этого кейса в 2019 году ролик Nemagia о Тинькове посмотрело 9,7 млн зрителей. Суммарное количество клиентов «Тинькофф Банка» в 2019 году составило 5,1 млн человек.

30 октября 2017 года на президентском совете по правам человека журналист Максим Шевченко вспомнил о преследовании авторов Nemagia со стороны Тинькова и назвал его «вопиющем случаем». Реакция президента была моментальной: «Это безобразие. Если там частные дела какие-то? Правоохранительные органы обслуживают олигархов каких-то… Надо с этим разобраться обязательно»[67].

На следующий день Арбитражный суд Москвы закрыл дело[68] по иску «Тинькофф Банка» о защите деловой репутации к блогерам Nemagia. Коммуникационная капитуляция Олега Тинькова состоялась.

Анализ ситуации

Эмоциональная реакция бизнесмена, да и любого человека, на деструктивную критику со стороны блогосферы, нарушающую все принятые нормы, не редкость. Вспомним хотя бы певца Киркорова и «розовую кофточку». Однако переносить недовольство одним YouTube-каналом на всю блогосферу — непростительная коммуникационная ошибка. Тем более, когда твой бизнес ориентирован и на молодежную аудиторию.

Заповедь гласит — отвечай адекватно. Тинькову нужно это было делать в понятном блогосфере формате: вызвать Nemagia на баттл и транслировать встречу в YouTube, записать похожий по стилистике вирусный ролик, надев белый парик и гиперболизировав формат до абсурдности. Профессиональным с точки зрения антикризисной коммуникации мог бы стать видеоответ предпринимателя с подсвечиванием сильных сторон и преимуществ банка: доступность микрокредитов, выполнение операций в два клика, напряженная работа сотрудников для максимального комфорта клиентов и рассказ о новых услугах банка. Таким образом, можно было не только отбиться от атаки блогеров, но и за счет созданного ими «хайпа» создать благоприятную информационную повестку (cм. первую заповедь).

Вместо этого владелец банка, бизнес-модель которого ориентирована на молодое поколение, не приветствующее применение силы, решил действовать «по понятиям»: несимметричный ответ исками, попытка опосредованного обеления банка с помощью подкупа других блогеров, вызвавшая диаметрально противоположный ожидаемому эффект. Итог нарушения заповеди закономерен — полное коммуникационное поражение.