Эти бесконечные новости появились на странном историческом пересечении, которое мы по большей части уже переросли: в период, когда уже появились средства массовой информации, но еще не было специализированной медицинской науки.

Обычные люди передавали народные средства и домашние диагнозы из поколения в поколение, но до появления газет единственным средством этой передачи оставались устные инструкции. А вот разделение труда в медицине, которое мы сейчас воспринимаем как должное – ученые анализируют болезни и потенциальные лекарства, а врачи назначают их, опираясь на лучшие результаты исследований, – в викторианскую эпоху находилось в зачаточном состоянии. Медицинское сообщество, конечно, уже существовало – его главным печатным органом служил журнал The Lancet, – но его авторитет нельзя было назвать непререкаемым. Вам не требовалось университетское образование, чтобы поделиться со всем миром своим лекарством от ревматизма или рака щитовидной железы. По большей части это означало, что газеты того времени были полны обещаний (иногда – комичных и почти всегда – бесполезных) легкого излечения болезней, которые оказались куда более тяжелыми, чем считали шарлатаны. Но в то же время эта анархическая система давала настоящим визионерам дорогу в обход истеблишмента – особенно когда этот самый истеблишмент притворялся, что ничего не происходит.

У обилия шарлатанских средств был и еще один побочный эффект: благодаря ему возникла вся рекламная риторика – а также бизнес-модель журналов и газет, – которые продержались больше века. К концу XIX века производители патентованных средств были главными рекламодателями в газетах, и, как отмечает историк Том Стэндидж, они стали «одним из первых, кто понял всю важность торговых марок и рекламы, слоганов и логотипов… Поскольку сами лекарства обычно были очень дешевы в приготовлении, казалось вполне логичным потратить больше денег на маркетинг»10. Говорить, что сейчас мы живем в обществе, где образ ценится больше сути, где наши желания постоянно подогреваются иллюзорным топливом маркетинговых посланий, уже стало избитой истиной. Но, если говорить серьезно, это общество родилось благодаря причудливым объявлениям в колонках викторианских газет, обещавшим, что одна бутылочка на удивление недорогого эликсира излечит чуть ли не все болезни.

Не стоит удивляться, что индустрия патентованных средств с большой охотой стала предлагать лекарство от самой грозной болезни XIX века. Наивный читатель объявлений в лондонской Times за август 1854 года, скорее всего, предположил бы, что холеру вскоре изведут полностью, учитывая, сколько уже от нее изобрели лекарств.

Сейчас, конечно, реклама патентованных средств кажется нам смехотворной, но даже она провоцировала гневные письма, авторы которых жаловались, насколько это несправедливо – держать дорогие лекарства вне доступа низших классов:

В этих словах мы видим зарождение другого современного чувства: возмущения, которое сейчас направлено на глобальные фармацевтические компании, необоснованно завышающие цены. Но «Большая фарма», по крайней мере, в большинстве случаев продает лекарства, которые реально действуют. Трудно сказать, что было бы хуже: продавать касторовое масло с такой накруткой или же раздавать его бесплатно в качестве акта благотворительности. Завышенная цена, по крайней мере, не давала людям широко использовать это гадкое средство.

Ступенькой выше откровенного шарлатанства стояли письма в Times, часто написанные уважаемыми медиками; они предлагали свои лекарства (или оспаривали эффективность чужих), не преследуя настолько очевидных коммерческих целей. В конце лета 1854 года главный врач городской полиции Дж. Б. Чайлдс отправил в Times описание своего гарантированно действующего средства от самого характерного симптома холеры: диареи. Вот его письмо, датированное 18 августа:

Если говорить формально, то заключительные серьезные фразы типичны для этого жанра, и для современных читателей эта серьезность, особенно учитывая, какое именно лекарство здесь предлагается, выглядит весьма комично. Одно из высших полицейских должностных лиц пишет в ежедневную газету, по сути, предлагая читателям лечить расстройство желудка инъекциями героина, – а если читатели не поверят, то они должны прийти в ближайший полицейский участок, где сами полицейские расскажут им, как высоко ценят это «лекарство». Да, это вам не «война с наркотиками», хотя, если честно, определенный медицинский смысл рекомендация имеет: запор – один из побочных эффектов употребления опиоидов, проявляющихся практически всегда.