Вместо этого Sony вместе с Universal создали сервис под названием Pressplay. Тем временем AOL Time Warner, Bertelsmann и EMI совместно с RealNetworks создали MusicNet. Ни один из сервисов не лицензировал музыку для своего соперника, поэтому оба могли предложить лишь половину существующего выбора. Каждый сервис действовал по подписке: пользователи могли слушать музыку, но не могли скачивать ее и с окончанием подписки теряли к ней доступ. В обоих сервисах присутствовала сложная система ограничений, а их интерфейс был перегруженным и неудобным. Они по праву удостоились сомнительной чести занять девятое место в списке «25 худших технических изобретений за всю историю человечества» журнала PC World. «Судя по идиотскому набору функций данных сервисов, звукозаписывающие компании по-прежнему не понимают, чего от них ждут», — гласила статья.

В тот момент Джобс мог бы решить поощрить пиратство. Бесплатный доступ к музыке увеличил бы продажи iPod. Но поскольку он действительно любил музыку и уважал музыкантов, он был твердо настроен против того, что считал воровством. Он говорил мне впоследствии:

С первых дней в Apple я осознал, что мы процветаем за счет создания интеллектуальной собственности. Если люди копируют или крадут наш софт, мы терпим убытки. Если не защищать его, нет смысла работать над новыми программами или дизайном продуктов. Если защита интеллектуальной собственности исчезнет, то и компании, создающие эту собственность, тоже исчезнут — или никогда не начнут свою работу. Но есть и более простая причина: воровать нехорошо. Это приносит вред как окружающим, так и вам самим.

Он понимал, что наилучший — а вернее, единственный — способ борьбы с пиратством — это создать альтернативу, более привлекательную, чем бездарные сервисы звукозаписывающих компаний. «Мы верим в то, что 80 % людей, крадущих музыку, делают это не по своей воле — у них просто нет выбора, — сказал Джобс Энди Лэнгеру в интервью журналу Esquire. — И мы решили: надо создать легальную альтернативу. От этого выиграют все — музыкальные компании, сами музыканты, Apple и в конечном итоге пользователи, потому что они получат отличный сервис, который избавит их от необходимости воровать».

Итак, Джобс вознамерился создать iTunes Store и принялся убеждать пятерку ведущих звукозаписывающих компаний разрешить в нем продажу их музыки. «Мне никогда раньше не приходилось тратить столько времени, чтобы убедить людей принять решение на благо им самим», — вспоминал он. Компании беспокоились о ценовой модели и продажах отдельных песен с альбомов — главным аргументом Джобса было то, что новый сервис предназначался только для Macintosh, то есть для 5 % рынка. Это снижало риски. «Малая доля рынка оказалась нашим преимуществом: мы могли сказать, что если наш магазин кому-нибудь навредит, мир не рухнет».

Джобс предлагал продавать песни по 99 центов — такая цена подталкивала пользователей к импульсивным покупкам. В этом случае звукозаписывающие компании получали по 70 центов с песни. Джобс настаивал, что такой формат продаж окажется более привлекательным, чем месячная подписка. Он (совершенно справедливо) считал, что люди на эмоциональном уровне привязываются к любимым песням и хотят владеть композициями Sympathy for the Devil и Shelter from the Storm, а не брать их послушать. В тот период он сказал Джеффу Гуделлу из журнала Rolling Stone: «Можно предложить по подписке Второе пришествие Христа — и оно никому не будет интересно».

Джобс также настаивал, чтобы песни в iTunes Store продавались по одной, а не альбомами. Это привело к самым серьезным конфликтам со звукозаписывающими компаниями, которые привыкли помещать в каждый альбом по два-три хита и с десяток проходных песен. Чтобы получить желаемую композицию, надо было купить весь альбом. Некоторые музыканты также возражали против решения Джобса. «Хороший альбом — это цельное высказывание, — говорил Трент Резнор, лидер группы Nine Inch Nails. — Песни перекликаются друг с другом. Я делаю музыку именно так». Но протесты не были активными. «Пиратство и интернет уже уничтожили саму идею альбомов, — рассказывал Джобс. — Невозможно тягаться с пиратством, если не продавать песни по одной».

Главной проблемой была пропасть между теми, кто любит искусство, и теми, кому ближе технологии. Во время работы в Pixar и Apple Джобс продемонстрировал, что любит и то и другое, а значит, именно ему было суждено объединить эти две группы. Впоследствии он объяснял:

В Pixar я узнал о существовании важного разделения. Технические компании далеки от творчества. Среди них нет сторонников интуитивного мышления, которое, например, позволяет менеджеру по подбору артистов выбрать из сотни музыкантов пятерых, которые потом прославятся. Им кажется, что творческие работники целыми днями валяются на диване и ничего не знают о режиме — они не в курсе, какие увлеченные и дисциплинированные люди работают в компаниях вроде Pixar. А в музыкальных компаниях ничего не смыслят в технических вопросах. Они думают, что достаточно просто нанять нескольких технарей. Но это как если бы Apple пыталась набрать людей, чтобы те писали музыку. В музыкальных компаниях работают неважные технари, а нам бы достались плохие менеджеры по подбору артистов. Я принадлежу к тем немногим, кто понимает, что для производства техники необходимы творческие способности и интуиция, а чтобы творить нечто, имеющее отношение к искусству, нужна жесткая дисциплина.

Джобс уже давно был знаком с Барри Шулером, главой AOL в Time Warner, и теперь принялся выведывать у него, как привлечь музыкальные компании в будущий iTunes Store.

— Пиратство уже довело всех до предела, — сказал ему Шулер. — Ваше преимущество в том, что вам легче защитить музыку: ваша система полностью закрыта — песни попадают из магазина сразу в iPod.

В марте 2002 года Джобс позвонил Шулеру, и тот подключил к разговору Видича. Джобс попросил Видича приехать в Купертино и привезти с собой главу Warner Music Роджера Эймса. В этот раз Джобс был само обаяние — Эймс оказался из разряда умных язвительных британцев, таких, как Джеймс Винсент и Джони Айв. А Стиву подобные люди нравились, так что он старался проявить себя с лучшей стороны. В начале встречи Джобс даже выступил в непривычной для себя роли дипломата. Эймс и Эдди Кью, который занимался iTunes в Apple, заспорили, почему радио в Англии не такое интересное, как в Америке, но Джобс прервал их словами:

— Мы разбираемся в технике, но не в музыке, поэтому не будем спорить.

Эймс начал встречу с того, что попросил Джобса сделать поддержку нового формата компакт-дисков с защитой от копирования. Джобс быстро согласился и перевел разговор на интересующую его тему. Warner Music, сказал он, должна помочь Apple создать простой онлайн-магазин. Тогда они смогут привлечь на свою сторону остальную часть индустрии.

Незадолго до этого Эймсу не удалось убедить совет директоров AOL в необходимости доработать их музыкальный сервис. «После скачивания песни через AOL мне приходилось подолгу искать ее в своем гребаном компьютере», — вспоминал он. Вот почему Эймс был потрясен, когда увидел прототип iTunes Store. Это было именно то, о чем он мечтал. Эймс подтвердил участие Warner Music и предложил помочь привлечь остальные компании.