Обратимся к суждениям Э. Тоффлера в его книге «Сдвиг власти». Анализируя власть, он приходит к выводу, что тот, кто контролирует знание и умело использует его, получает в свое распоряжение мощный инструмент власти и влияния и может претендовать на роль лидера цивилизации. Общественные связи как культура социального контроля масс, влияния на человека массы, действуют на основе примата знания. Без знания невозможно существование и развитие общественных связей. Конкретно – без знания истории, социологии, политологии, экономики, психологии, социальной психологии, культурологии, информатики, лингвистики, коммуникативистики и т. д. По Тоффлеру, знание – самый разносторонний и фундаментальный инструмент власти. Его обладатель может избежать реакции на вызовы, перед лицом которых он оказался, прибегнув к насилию или богатству. Знание используется как средство принуждения других вести себя таким образом, чтобы не нарушать личного интереса его обладателя. Оно представляет собой самую действенную власть. Управление с помощью знаний, с помощью информации – достижение современной западной цивилизации.

Власть стремится опираться на культуру социального контроля масс, на культуру влияния на человека. Если в прошлые века и в первой половине XX в. она во взаимоотношениях с обществом, с другими государствами более опиралась на насилие, то ныне ему на смену пришла культура влияния на человека, вырос удельный вес общественных связей и социальных операций, которые становятся полем деятельности структур «паблик рилейшенз» и спецслужб.

Среди иных видов культуры – материальной, духовной, общественно-политической, жизнеобеспечения – доминирующие позиции занимает культура влияния на массу, на человека массы, основанная на управлении с помощью информации. А управление самим процессом влияния на человека, являясь сферой «паблик рилейшнз», приобретает самодавлеющее значение.

Сбор, накопление и анализ информации, ее свободное циркулирование внутри общества и между государствами, включенность в систему образования все больших слоев населения, интенсивное качественное развитие СМИ, массовой культуры, широкое распространение переговоров, лоббирования, системы продвижения товаров и услуг, лидеров и работников на экономическом, политическом, социальном рынках, на рынках образования и культуры – все эти технологии «паблик рилейшнз» становятся непременными атрибутами власти (политической, экономической, центральной и региональной), без которых она уже не может выполнять свои функции.

Мощь и сила любой власти в XXI в. будет оцениваться не мощью репрессивного аппарата и наличием богатства, а силой и широтой распространения технологий социального контроля, т. е. технологий «паблик рилейшнз», управляющих культурой социального контроля масс, влияния на человека. А это, в свою очередь, свидетельствует о возрастающей роли элиты, задействованной властью. Отношения власти и творческой элиты становятся самостоятельной сферой, регулирование которой осуществляется с помощью технологий «паблик рилейшнз».

Эти отношения, как и сам процесс социального контроля масс, складываются в условиях постоянного противостояния массового и гражданского общества. В массовом обществе коммуникации и массовая культура объединяют разные социальные группы, для которых характерны определенные ценности. Массовое мнение здесь становится средством завоевания и удержания власти.

Если массовое общество с его массовым производством и массовым стандартизованным потреблением, массовой культурой, рекламой и пропагандой служит в наибольшей степени социальному контролю масс, то гражданское общество позволяет выстраивать эффективные организационные схемы, находить источники финансирования, выстраивать новые каналы информации и в конечном счете порождает новые ценности и конфликты, способствует появлению в обществе и во власти новой политической и бизнес-элиты. Те, кто лучше овладел искусством управления общественными связями, имеют больше шансов оказаться или удержаться у власти.