Во-вторых, потребности в обучении зависят от нужд и способностей новых продавцов. Опытных продавцов нужно учить меньше, чем неопытных, хотя большинство крупных компаний требуют ото всех новичков прохождения официального обучения. В одной компании, занимающейся операциями между организациями, обучение опытных новых сотрудников длится неделю, неопытных – от двух до трех лет.

В-третьих, различия зависят от философии компании. Некоторые руководители отделов продаж считают, что обучение оправданно лишь на начальном этапе карьеры продавца, в то время как другие полагают, что это более длительный процесс, включающий и практику{192}.

После того как новые продавцы осмотрятся на месте работы, они быстро сориентируются в отношениях с клиентами, действиях конкурентов и так далее. Однако со временем их знание конкурентов и условий рынка устаревает. Даже их личный стиль продаж может стать стереотипным и менее эффективным. Кроме того, в связи с изменениями политики компании или линии продукции опытным продавцам могут потребоваться программы обучения, которые расширят или освежат их знания. Почти все без исключения руководители уверены, что обучение необходимо всегда и даже самые успешные продавцы получат пользу от дополнительных знаний{193}.

Очень часто дополнительное обучение требуется, когда продавца повышают в должности. Во многих компаниях это значит больше, чем просто повышение до регионального менеджера, – это работа с лучшими клиентами, на более удобной территории или в офисе, включение в команду руководителей. Вне зависимости от того, в чем именно заключается повышение, обучение позволит специалисту познакомиться с его расширившимися обязанностями.

Многие организации децентрализуют обучение опытных продавцов. Например, Lucent, IBM и Apple проводят тренинги через Интернет.

Обучение опытного сбытового персонала рассматривается как вклад в надежность главного ресурса компании. Дебби Брейди, ответственная за эффективность организационного обучения в финансовой компании Edward Jones, отмечает, что фокус на обучении позволяет компании процветать, когда кругом неразбериха. Вот что она говорит: «Мы позволяем нашим сотрудникам по-настоящему учиться и расти, подготавливая таким образом следующее поколение лидеров и поддерживая корпоративную культуру»{194}.

Для новых сотрудников содержание программы обучения, как правило, одно и то же. В большинстве программ значатся ознакомление с продуктом или услугой, помощь в ориентировании на рынке, в отрасли, в политике компании, а также совершенствование навыков торговли. Кроме этого, существуют еще несколько тем, включение которых в программу либо кажется логичным, как, например, обучение продавцов успешным отношениям с покупателями или работе в команде, либо довольно сомнительным, например обучение модификации презентации товара в зависимости от того, какое полушарие мозга лучше развито у клиента.

Знать продукт очень важно, однако гораздо важнее иметь представление, когда и как обсуждать его при встрече с клиентом. На изучение продукта компании, как правило, в программе отводится больше всего времени, хотя это зависит и от продукта. Фирмы, производящие технические продукты, например технологические компании, уделяют гораздо больше времени именно этому аспекту обучения, чем производители нетехнических товаров. Hewlett-Packard, Microsoft и другие выделяют в программе значительное время на знакомство продавцов с товарами и услугами. Очень важно уметь подбирать нужный товар для клиента, основываясь на его потребностях, и такое умение требует блестящего знания продаваемого продукта.

Знание продукта подразумевает не только знание его характеристик, но и информацию о том, как его следует использовать, а иногда – и как не следует. В одной компании, производящей серверы для сетевых компьютеров, новоиспеченным специалистам по сбыту предстоит масштабное изучение различных технических и инженерных вопросов. Прежде чем приступить к работе, они изучают своих клиентов, чтобы ближе познакомиться с их бизнесом и потребностями.

Однако знание продукта означает понимание не только товара компании. Клиенты очень часто хотят знать, насколько ее продукты конкурентоспособны по цене, конструкции, характеристикам и сочетанию всего перечисленного. Покупатели ожидают от продавца, что он покажет им, каким образом продукты продавца можно сочетать с товарами других производителей и конкурентов, как, например, в компьютерной технике, для производства которой требуется несколько видов продукции от разных поставщиков. В одной фирме, производящей и поставляющей инструменты строительным компаниям, новичкам предлагается изучить инструменты конкурентов, чтобы они знали, какие из них больше всего подходят клиентам.

Главная цель этого аспекта обучения заключается в том, чтобы снабдить продавца информацией, которую он смог бы передать покупателю, а тот, в свою очередь, смог бы сделать правильный выбор. Вот некоторые преимущества, которые дает продавцу знание продукта:

1. гордость за продукт и уверенность в его качестве;

2. уверенность в себе благодаря знанию технических характеристик продукта;

3. общение с покупателями на их языке;

4. понимание функций товара, что позволит эффективно диагностировать проблемы покупателя{195}.

Эти преимущества также способствуют улучшению отношений между продавцом и покупателем.

Обучение умению ориентироваться на рынке включает в себя знакомство как с общеэкономическими, так и с частными факторами, влияющими на него. К общеэкономическим относится, например, знание о взаимодействии отрасли компании со всей остальной экономикой. Экономические колебания влияют на поведение покупателя, которое, в свою очередь, влияет на методы торговли. Информация об инфляции, к примеру, может использоваться, чтобы убедить покупателя совершить покупку раньше, чем он планировал. Если продавец занимается прогнозированием объема продаж, то знание отрасли и экономики в целом будет очень кстати.

Под частными факторами подразумевается детальное знание клиентов, с которыми уже налажено сотрудничество. Следует знать их политику, структуру, предпочтения, а также то, какие товары или услуги они предлагают. В некоторых случаях продавцы должны знать и покупателей своих клиентов. Это особенно нужно, когда продавцы работают с оптовиками или дистрибьюторами, которые хотят, чтобы персонал отдела продаж помог им решить проблемы с клиентами. В таком случае продавцы должны быть осведомлены о нуждах и оптовых, и розничных продавцов, даже если розничные продавцы закупаются у оптовиков.