Наиболее популярно комбинированное обучение, включающий как онлайн-инструменты, так и личные беседы. Компании используют огромное число сетевых программ, таких как Learning Management Systems (LMS) и Prodcasting. Однако самая популярная онлайн-технология обучения – это виртуальная классная комната c возможностью трансляции программ и видео{210}. Кроме того, есть еще один электронный метод – обучение через внутреннюю сеть компании. По данным исследований, около 30 % обучения осуществляется именно через внутренние ресурсы{211}.

Работают ли такие программы? Могут ли они научить продавцов эффективно взаимодействовать с покупателями? К сожалению, ответов на эти вопросы не существует. Возможно, есть навыки, которые довольно сложно отработать через Интернет, например считывание языка тела или установление зрительного контакта, однако они очень важны для успеха сбытового персонала. Можно сделать следующий вывод: онлайн-обучение может быть очень эффективным при передаче определенных видов знаний, но оно не может уменьшить потребность продавцов в живом общении с наставником{212}.

Обучение продажам отнимает много времени и средств, но стоит ли оно того? Оправданны ли траты на обучение сбытового персонала? Если его правильно организовать, то оно может стать одним из самых эффективных инструментов для повышения мотивации продавцов и улучшения качества их работы. Однако, как мы уже обсуждали во врезке Лидерство, на пути к построению успешной стратегии обучения встречается множество различных препятствий.

Между обучением продажам и увеличением прибыли компании нельзя установить точную связь. В начале главы мы определили несколько основных функций обучения продажам: совершенствование навыков сбыта, управления временем и территорией, увеличение продуктивности, улучшение морального настроя сотрудников и отношений с клиентами, уменьшение текучести кадров. К сожалению, выявить, как соотносятся друг с другом обучение и эти широкие функции, довольно сложно – слишком мало было проведено исследований того, каким образом пройденное обучение влияет на сбытовой персонал и влияет ли вообще. Большинство организаций просто слепо верит тому факту, что их программы успешны, и действительно, если у компании большое число продаж и высокая прибыль, почему руководитель должен сомневаться в успехе ее обучающих программ?

Каждый год компании тратят миллионы долларов на обучение сбытового персонала, стремясь увеличить продуктивность его работы. По статистике, такое обучение занимает далеко не последнюю строчку в бюджете многих фирм. Более того, они создают специальные фонды для поддержки обучения, не имея, тем не менее, возможности оценить результаты. Очевидно, мы должны рассмотреть оценку пользы от обучения более подробно.

Неужели оценка результатов обучения так сложна? В конце концов, если предполагалось, что оно должно улучшить продуктивность, моральный настрой и уменьшить текучесть кадров, то почему бы просто не сравнить этих переменные до и после обучения персонала? Некоторые руководители отделов продаж делают именно это. Они говорят: мы организовали занятия для специалистов по сбыту, и вскоре наши продажи увеличились. Следовательно, они увеличились благодаря обучению. Верно? Неверно! Не имея подходящих инструментов для оценки пользы обучения, достаточно сложно сказать, что именно привело к увеличению продаж. Они могли возрасти в связи с изменением экономической ситуации или бизнес-среды, действиями конкурентов, трендов и по другим причинам. Именно поэтому нужно организовать исследование, исключающее вышеперечисленные внешние факторы, и оценить ту выгоду компании, которую она получила только благодаря обучению своих сотрудников.

Несмотря на то что влияние внешних факторов, таких, например, как изменения в деятельности конкурентов, довольно сильно усложняет оценку пользы от обучения, определить ее все равно очень и очень важно. Возникает вопрос: какие именно характеристики обучения продажам следует оценить? Таблица 10.4 представляет собой матрицу возможных критериев. Как правило, компании выбирают один из критериев, показанных в таблице, однако для более точного результата оценки обучающей программы мы рекомендуем использовать несколько критериев, скажем, не только объем усвоенной информации, но и изменения в поведении. Так или иначе, оценивать программу обучения сбытового персонала необходимо, потому что она должна приносить пользу как сотруднику, так и компании, а для этого нужно четко определить ее цели и содержание, установить критерии ее оценки и правильно исследовать результаты.