Уверен: если вы похожи на меня, то вам случалось заходить в магазин без конкретного намерения что-нибудь купить. Когда есть время до отправления рейса, ничего не остается, как зайти в магазин мужской одежды в аэровокзале, чтобы оценить последние тенденции в моде. Даже не скажу, сколько раз я покупал одежду, хотя приходил просто поглазеть на товары. Я выходил из магазина, тряс головой и спрашивал себя: «Какого черта я набрал этого барахла? Ведь моего гардероба вполне хватит, чтобы одеть небольшую армию!» Но, оказавшись на высоте примерно в 5000 метров, я откидывался на спинку кресла, и по моему лицу расползалась широкая улыбка. Мой сосед наверняка решал, что у меня не все дома, когда я говорил вслух: «Вот стервец. Он сразу же стал рассчитывать, что я хоть что-нибудь да куплю, а я, как последний глупец, попался!» Затем мной овладевал приступ безудержного смеха, потому что я сам продал тысячи машин, действуя точно так же.

Длина полного списка тонких намеков, используемых продавцами, чтобы выразить надежду на продажу, составила бы не одну милю. Поэтому приведу лишь несколько из них, пригодных для ситуаций в самых разных сферах торговли:

– Я пришлю инвойс (счет-фактуру) вам лично в офис.

– Вот, пожалуйста, бланк заказа перед вами.

– Нажимайте сильнее, когда будете подписывать заказ. У нас все формы в трех экземплярах.

– Товар вам доставят где-то на следующей неделе.

– Вы можете выбрать ежеквартальный вариант оплаты.

– Я помечаю, что взносы вы будете производить ежемесячно.

– Надеюсь, вы понимаете, что лучше купить сегодня, пока цены не подскочили.

– Вас можно поздравить с чрезвычайно мудрым решением.

– Я упакую ее вам как подарок.

Каждый из вышеперечисленных намеков применяется до того, как покупатель дал согласие на приобретение вашего товара. Все проходит как по маслу. Вы просто выражаете предположение, что покупатель собирается купить ваш товар. Совершенно необязательно задавать вопросы типа: «Куда вам послать инвойс?» или «Вы не против заплатить сегодня?». Вы действуете так, словно вопрос уже решен, и продолжаете презентацию.

Советую всем разработать и заучить по меньшей мере два десятка предполагающих продажу тонких намеков, подходящих для вашей конкретной сферы деятельности.

Например, вариант для страхового агента: «Я запишу вас на автоматическую ссуду под страховые взносы[9]»; для продавца телевизоров: «Этот телевизор будет ловить у вас дома четырнадцать каналов без внешней антенны»; для оптового продавца собачьих консервов: «Подождите пару минут до открытия и сами увидите, как наши товары сметают с полок, словно горячие пирожки». Подобные заготовки должны постоянно находиться в вашем арсенале и использоваться при каждом удобном случае.

Такие намеки иногда называют «пробными попытками».

Откровенно говоря, мне не нравится этот термин, так как он предполагает, что вы проверяете покупателя на предмет его готовности купить. Мне кажется, что подобные проверки неуместны – вы должны просто попытаться заключить сделку, как только посчитаете, что покупатель достаточно подготовлен; каждая попытка должна быть зачетной, а не пробной. Однако, если одна попытка заключить сделку оканчивается неудачей, следует просто перегруппировать свои силы и продолжать называть покупателю причины, по которым решение о покупке следует принять немедленно.

Например, если я прошу покупателя подписать заказ, а он сомневается, то на первый раз я не придаю этому большого значения. Вместо этого я могу привести еще какой-нибудь аргумент, например, почему покупка машины в данный момент – очень хорошая сделка. Я заставляю его согласиться со мной, после чего снова прошу подписать заказ. Если он по-прежнему отказывается, я продолжаю предпринимать все новые и новые попытки заключить сделку. И каждый раз, когда, на мой взгляд, наступает удобный момент, я делаю тонкий намек типа: «Ваша машина прибудет в среду. Вам будет удобно подъехать и забрать ее часа в четыре?» или «Может быть, вы хотите, чтобы мы загрунтовали днище?»

Как только я получаю положительный ответ, то сразу придвигаю к нему бланк заказа и еще раз повторяю, что нужна его подпись. Иногда я просто молча показываю пальцем на пунктирную линию. И клиент также молча подписывает.

Само собой разумеется, если покупатель выдвигает возражение, я уделяю все внимание этой конкретной причине, по которой он не хочет принимать решение о покупке.

После того как мне удается достаточно убедительно, на мой взгляд, опровергнуть его возражение, я считаю, что он готов к покупке, и предпринимаю еще одну попытку заключить сделку.

В числе первых правил, которые вдалбливают в головы студентам юрфака, есть такое: «Никогда во время перекрестного допроса свидетеля не задавай вопросы, ответов на которые ты не знаешь заранее». Это правило полностью применимо для торговли.

Если адвокат в суде будет задавать вопросы, не зная ответов, то рискует навлечь на себя большие неприятности. Это в полной мере касается и вас. Кроме того, никогда не задавайте вопросы, которые требуют ответа «да» или «нет», если только вы не уверены на все сто в том, что ответом будет «да». Например, вместо того чтобы спросить: «Вы хотите двухдверную модель?», я бы сказал: «Вы хотите двухдверную или четырехдверную модель?» В последнем случае вы задаете вопрос типа или/или, на который человек не может ответить «нет». С другой стороны, если бы я задал первый вопрос, покупатель легко мог бы ответить «нет».

Вот несколько примеров других вопросов типа или/или (их еще называют открытыми вопросами):

– Вам удобнее, если мы поставим товар первого марта или восьмого?

– Вы хотите, чтобы этот инвойс был послан вам лично или вашей секретарше?

– Вы хотите рассчитаться кредитной карточкой или выпишете чек?

– Вы предпочитаете красную или синюю расцветку?

– Вы хотите, чтобы мы отправили ее вам по железной дороге или самолетом?

Как видите, каждый из вышеперечисленных вопросов предлагает выбор действий, которые покупатель может предпринять, чтобы определить окончательную форму покупки.

Поставьте себя на место покупателя. После того как вы сказали продавцу, что предпочитаете синий цвет, расплатились чеком и сообщили о своем желании, чтобы машину доставили восьмого числа по железной дороге, вам будет очень трудно вдруг заявить: «Кстати, я не сказал, что собираюсь покупать авто сегодня. Я хочу еще подумать». Это трудно, потому что вашими ответами на все эти вопросы вы фактически дали понять, что согласны на покупку.

Это все равно, как если бы прокурор спросил подзащитного: «Вы перестали бить вашу жену?» В этих словах содержится однозначное утверждение (обратите внимание, он не спросил: «Бьете ли вы вашу жену?»). Ответив на вопрос, поставленный в такой форме, человек на скамье подсудимых автоматически признает свою вину.