Иногда связь между действиями фанатов и их кошельками оказывается более тонкой.

Теоретически такие краудфандинговые сайты, как Kick-starter, Indiegogo и GoFundMe, используют мощь фанатских сообществ для сбора средств на перспективные проекты. Краудфандинговая кампания позволяет пользователям пожертвовать определенную сумму и получить взамен некий знак признательности. Но на практике кампании часто сводятся к сбору предварительных заказов: чтобы получить деньги на издание книги, создатель кампании на Kickstarter обещает фанату экземпляр после того, как она будет напечатана. По сути, фанат покупает книгу, зная, что она вряд ли попадет ему в руки в ближайшие месяцы. Иногда в благодарность фанаты получают бонус, например, в виде бесплатной доставки.

С точки зрения фаната, действующего по зову сердца, такие сборы могут быть контрпродуктивными. Иногда они позволяют фанатам почувствовать свою причастность к важному делу. Но иногда они эксплуатируют не желание участвовать в фанатском движении, а обычный потребительский инстинкт.

Альтернативные и независимые писатели, музыканты и художники принадлежат индустрии, которая, по-видимому, испробовала все возможные типы взаимоотношений между творцами и их поклонниками с разной степенью успеха. Микроплатежи, то есть взимание малой суммы за каждый фрагмент контента, раздражают. Система «пейволл», требующая абонентскую плату за возможность просмотра, не позволяет любопытным познакомиться с материалом, который мог бы сделать их верными подписчиками. Продажи баннерной рекламы стали заметно снижаться, так как потоки рекламных денег перенаправляются с хостинговых платформ в социальные медиа. Сувениры – футболки, кружки, фигурки животных и хозяйственные сумки – могут помочь, но они приносят все меньше дохода по мере того, как заполняют все больше места в кладовках. Ведь человеку требуется не так много хозяйственных сумок.

Джек Конте, иногда называемый в рецензиях на музыкальные альбомы парнем, который «играет на всех этих инструментах», – музыкант и видеооператор, живущий в Сан-Франциско [93]. Его стиль и как самостоятельного музыканта, и как участника группы Pomplamoose – это радикальный инди. Но, несмотря на популярность на YouTube, еженедельные подкасты и плотное расписание гастролей, в начале 2013 г. он захотел получить еще один тип финансовой поддержки. Так он стал соучредителем платформы Patreon.

Вместо того чтобы финансировать создание контента за счет продаж таких носителей фан-текста, как CD, книги, газеты, сувениры или рекламное пространство, Patreon использует патронажную модель: «Я восхищаюсь тем, что вы делаете. Возьмите эти деньги и потратьте их, как захотите». Это не дар в чистом виде, но и не покупка.

«Искусство оказалось прочно связанным с коммерцией, потому что искусство оказалось связанным с физическими объектами, которые могут быть проданы», – отмечает Конте [94]. И эта связь становится сюрреалистической. Музыкальный фанат, желающий показать, как он ценит свою любимую музыкальную группу, порой может поддержать ее только одним способом: кликнуть по рекламе American Apparel, которая появляется на сайте этой группы. Крылатые фразы вроде «Заткнись и возьми мои деньги!» и «Я бросаю деньги в экран, но ничего не происходит!» часто повторяются на фанатских форумах и на таких платформах, как Facebook и Reddit. Они отражают реальное разочарование: я хочу помочь вам, так почему же вы не даете мне возможность сделать это?

«Желание поддержать артиста, потому что его творчество вам нравится, имеет эмоциональную природу, – считает Конте. – У меня более 120 подписок на YouTube, и иногда появляется видео, посмотрев которое я понимаю, что оно изменит мою жизнь. Если бы была кнопка, позволяющая отослать этому человеку 1000 долларов, я бы ее нажал» [95].

В отличие от Kickstarter и других краудсорсинговых платформ, Patreon преимущественно финансирует творческих людей, занятых длительной, иногда в масштабах всей жизни, работой, а не разовые проекты. Фан-тексты, которые часто публикуются бесплатно, финансируются по мере их создания. Только самые преданные фанаты платят за то, что они при желании могли бы получить даром, – поэтому коммерческие отношения фаната с фан-объектом становятся в некотором смысле наименее важными. Однако в 2016 г. сайт Patreon получил более миллиона пожертвований в среднем на 6 млн долларов в месяц, направленных создателям контента [96].

Patreon – не единственная организация, использующая особенности ментальности фанатов для сбора денежных средств. National Public Radio занимается этим несколько десятилетий. Местная станция NPR всегда работает бесплатно, но часть ее доходов поступает от «слушателей, таких же, как вы» [97]. Такой подход работает, потому что ядро аудитории географически сконцентрировано в одном месте, благодаря чему создается группа, объединенная желанием поддержать местную радиостанцию. Гордость за свой город оказывается сильным мотиватором. Но эта аудитория принципиально отличается от аудитории создателя видео, фанаты которого рассредоточены по всему миру. Хотя в этом случае его сайт могут ежедневно посещать 100 тысяч человек, обычно они задерживаются на нем ровно настолько, чтобы посмотреть сегодняшний клип. Фанатов нужно поощрять думать о себе как о части более многочисленной группы, которая рассчитывает, что каждый ее участник исполнит свою роль.

«Люди давно просили о чем-то подобном. Они говорят, что не носят футболок, так как работают в офисе, и что у них нет места в квартире для фигурок животных, но они хотят поддержать вас» [98]. Это слова Джона Розенберга, создателя популярных веб-комиксов «Мультивселенная DC» и «Козлы», использующего Patreon с конца 2013 г.

До этого Розенберг занимался продажей рекламы на своем сайте, создавал игрушки и рисунки для футболок, печатал компиляции своих работ и участвовал в фестивалях комиксов, но эти занятия приносили все меньше и меньше доходов. Прямые продажи читателям не работали, но Розенбергу казалось неправильным обращаться к их фанатским чувствам. «Я не хотел использовать это как рычаг против аудитории, обвинять людей – я не хотел делать это неприятным занятием, – объясняет он. – Здесь нужно найти разумный баланс. Вы просите людей о помощи, но в какой-то мере и требуете ее, так как говорите им: “Я больше не буду этим заниматься, если не получу поддержки”». Сейчас он ежемесячно собирает через Patreon в среднем 3094 доллара – с учетом других его доходов этого хватает, чтобы содержать троих детей, выплачивать ипотеку и посвящать рисованию все свое время [99].

«Я не смог бы уделять комиксам столько времени, если бы не щедрость моих читателей. Она превращает комиксы из источника убытков в прибыльный продукт», – говорит он.

Убедить читателей в том, что их доллары лучше потратить на пожертвования, чем на покупку, – непростая задача. Часто вознаграждением оказываются виртуальные объекты или эксклюзивный доступ к артисту, а не реальные предметы. Часто это бывают дополнительные видео, посты или персональные японские лирические трехстишия хайку. За 5 долларов в месяц фанаты получают возможность общаться с Розенбергом через сервис Google Hangouts и смотреть потоковые видео, показывающие его за работой. За 100 долларов в месяц фанаты получают возможность выпить с ним пива в Peculiar Pub, расположенном на Бликер-стрит в Нью-Йорке. Patreon предоставляет «доступ к телу» в качестве бонуса тем, кто готов заплатить за него достаточную сумму. Примерно каждый десятый из более чем 1000 поклонников Розенберга поддерживает его на этом или более высоком уровне.