В понедельник утром я, как обычно, нашел Тедди Мэнсфилда за работой. Я сказал:

— Тедди, я не хочу говорить о Cotosuet, но у меня есть предложение. Я менеджер по рекламе на Swift & Company. Некоторым образом я могу сделать то, что не может никто. Вас все знают в Спрингфилде, но за его пределами вас не знает никто. Я хочу предложить вам рекламировать пироги Мэнсфилда от Спрингфилда до Чикаго.

Я ознакомил его со своим планом. Если он закажет два грузовика Cotosuet, я размещу на обоих бортах грузовиков объявление. Оно будет сообщать, что весь этот Cotosuet используется в пирогах Мэнсфилда в Спрингфилде. Я сказал: «Не на одном, а на обоих бортах грузовика, так что каждый в радиусе 900 миль с обеих сторон дороги узнает о вас».

Эта идея понравилась Тедди. (Такие идеи нравились многим рекламодателям до и после этого.) Кто-то скажет, что это глупо, но не более глупо, чем все идеи «демонстрации своего имени людям». Тедди представлял собой среднего рекламодателя тех дней, желающего просто сделать популярным свое имя. Он принял мое предложение, и через неделю грузовики прибыли. Я присутствовал во время их прибытия. Я редко наблюдал человека более довольного, чем Тедди Мэнсфилд, когда он увидел эти грузовики с объявлениями, которые рекламировали пироги Мэнсфилда по трассе до Чикаго длиной в 900 миль.

Я продал больше Cotosuet за одну неделю, чем шесть продавцов продали за шесть недель. И ни один покупатель не жаловался на цены. Г-н Свифт прислал мне телеграмму с приказом уволить всех продавцов из Бостона, но я попросил его не делать этого, пока я не приеду и не объясню ему свои методы продажи.

Встретившись со Свифтом, я сказал:

— Я не продавал Cotosuet и даже не говорил о Cotosuet. Я продавал рекламу пирогов и схемы, к которым был пристегнут Cotosuet.

— Тогда я хотел бы, чтобы вы обучили других делать то же самое.

— Этому нельзя научить, я в этом уверен, — ответил я. — Вся разница в основном представлении о продаже. Средний продавец открыто ищет выгоду для себя. Он как бы говорит: «Купи мой товар, а не товар других». Он обращается с эгоистичной просьбой к эгоистичным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивление.

Я продавал услуги. В их основе лежала поддержка пекарей в их стремлении заработать. Моя выгода была завуалирована моими усилиями угодить им. Я всегда применял этот принцип в рекламе. Я никогда не просил людей купить и даже редко говорил о том, что мои товары продают дилеры, редко указывал цену. Все мои рекламы предлагали услугу, бесплатный образец или бесплатный пакет. Пусть это звучит альтруистично, но мои рекламы читают, и они заставляют людей действовать с целью что-то получить. Эгоистические обращения такого результата добиться не могут.

Сегодня этот принцип широко используется коммивояжерами, ходящими по домам. Продавцы щеток приходят к домашней хозяйке и предлагают щетку в подарок. Продавцы алюминиевых изделий дарят тарелку. Продавцы кофе приходят и предлагают полфунта кофе на пробу. Им всегда рады. Домашняя хозяйка расточает улыбки и внимательно слушает. Ее естественной реакцией является желание ответить добром на добро, и она покупает.

Изготовители пылесосов предлагают неделю бесплатно попользоваться их пылесосом. Изготовители электродвигателей предлагают прислать на неделю двигатель для швейной машинки или вентилятор. Изготовители сигар посылают на пробу коробку сигар. Они говорят: «Вы можете выкурить 10 сигар и затем вернуть оставшиеся, если пожелаете. Это не будет стоить вам ничего». На пробу рассылается множество товаров. Почти все продается с возможностью возврата. Любая хорошая продажа, как личная, так и рекламная, основана на конкурентной услуге.

Хорошие продавцы проводят анализ, чтобы сделать свои обращения привлекательными. Один продавец может сказать: «Пришлите мне деньги, и я их верну, если товар вам не понравится». Другой говорит: «Не присылайте денег. Позвольте мне прислать вам товар на пробу. Вы потом сможете за него заплатить или возвратить».

Я покупаю много книг по почте. Почти в каждом номере журналов я вижу рецензии на книги, которые мне могут понравиться. Рекламы не призывают: «Пришлите деньги». Если бы они это говорили, я бы не покупал так много книг. Моя чековая книжка хранится в кабинете. На следующий день, по всей вероятности, я бы забыл про книгу. Но мне предлагают получить книгу на ознакомление. Я просто отсылаю купон. Я отрываю его, кладу в карман и отсылаю по почте на следующее утро.

В начале моей рекламной карьеры такие идеи продажи были внове. Я полагаю, что я был первым, кто сделал их популярными. Вне всякого сомнения, я очень широко использовал этот метод. Я никогда не пытался ничего продать, даже в рекламе магазинов, но всегда что-то предлагал. Я имею в виду услуги, выгоды, удовольствие, подарки, а не удовлетворение моих собственных желаний.

Коммивояжер должен опираться на эти принципы, в противном случае его продажи будут незначительными. Так же должен поступать рекламодатель, занимающийся продажей по каталогам, которому всегда известны результаты. Однако рекламодатель, не интересующийся результатами, часто игнорирует эти принципы. Мы везде видим рекламы, которые просто выставляют напоказ имя. Они говорят: «Купите мой бренд. Старайтесь приобрести оригинал». Они демонстрируют желание получить какое-то эгоистическое преимущество. Такая реклама может дать определенные результаты, но она никогда не даст результаты, которые способна дать реклама, лишенная эгоизма.

Но Swift & Company ничего не хотела дарить. Я не мог раздавать образцы их продуктов. Мы рекламировали мыло, стиральный порошок, сосиски, ветчину, бекон и маргарин, причем достаточно успешно. Но я все больше сознавал, что при таких ограничениях настоящий успех невозможен. Компании по производству консервов выпускают много продуктов, которые можно успешно рекламировать. Но я не знаю успешной рекламы в таких компаниях, за исключением, возможно, Cudahy's Dutch Cleanser. На то были особые причины. Эти компании не использовали возможности рекламы вследствие своего эгоизма. Они привыкли думать, что бизнес — это драка, что продажи надо навязывать, что нужно во что бы то ни стало побеждать конкурентов. Идеи эти несколько изменились, но не настолько, чтобы сделать такого рода компании успешными рекламодателями. Иначе говоря, ни одна из известных мне компаний по производству консервов не использовала все возможности рекламы.

Когда я работал на Swift, почти все мои идеи относительно продажи с помощью печатной рекламы не принимались. Я понял, что мне надо избавляться от этих ограничений, иначе я не смогу реализовать свои идеи. Я стал искать другую работу.

Теперь я хотел бы рассказать о рекламе, которую я больше не одобряю. Тридцать лет тому назад реклама медикаментов открывала перед копирайтером наибольшие возможности. Она являлась самым трудным испытанием для его квалификации. Лекарства были бесполезным товаром до тех пор, пока на них не возникал спрос. Все упиралось в рекламу.

Медицинская реклама в те годы была таким же трудным испытанием для рекламиста, как реклама товаров по каталогам сейчас. Здесь немедленно были видны и расходы, и прибыль. Рекламист или продавал выгодно товары, или нет. И ему не могли помочь ни продавцы, ни дилеры, ни клерки. Поставляя товар дилерам и предлагая им бонусы, можно было продавать муку, крупы или мыло. Продаже товаров повседневного спроса способствовали многие обстоятельства. Но это не распространялось на медикаменты. Продавать должна была реклама.