В те годы рекламу медикаментов публиковали лучшие журналы. Почти никто не задавался вопросами об их законности. На примере медицинской рекламы мы можем судить о том, как опыт и образование влияют на идеи и принципы.

Каждое зло имеет свое логическое обоснование в прошлом. Среди производителей лекарств много серьезных людей. Они думают, что служат человечеству, предлагая хорошие лекарства по очень скромным ценам. Они помогают тем, кто не может себе позволить обратиться к врачу. В этом есть смысл. Каждый производитель лекарств получает тысячи откликов. Я полагаю, что производители таких лекарств приносят скорее пользу, чем вред. Даже если польза связана с психологическим воздействием.

Но медицинская наука прогрессирует. Даже сами доктора в основном перестали использовать такие лекарства. Мы понимаем, что в первую очередь нужен диагноз. Следует найти причину заболевания, а не подавлять его симптомы. В значительном количестве случаев неразумно советовать самолечение.

Я пришел к этому выводу много лет тому назад. В течение 17 лет я рекламировал лекарства, снимающие симптомы простых недугов. Другие лекарства я рекламировать не буду. Я возражаю против рекламы чего бы то ни было, если это во вред общественному благу.

То, что я описываю в данной главе, происходило много лет тому назад и соответствовало принципам и представлениям того времени. Я не знал более серьезных людей, чем те, с которыми мне приходилось тогда общаться. Я занимаюсь рекламой в том виде, в котором она применима ко всем условиям и во все времена. А что допустимо рекламировать с точки зрения пользы для общества, представляет собой совершенно другой вопрос.

Еще во время работы на Swift & Company я написал статью о рекламе патентованных медицинских средств. Она попалась на глаза доктору Шупу из Расина, штат Висконсин. Он продавал лекарства через агентов. У него не было сети аптек. Поскольку агентская продажа себя не оправдывала, он искал возможности добиться того, чтобы его лекарства попали на полки аптек. Он написал мне письмо с просьбой встретиться.

Я был недоволен ограничениями, с которыми я неизменно сталкивался на своей фирме. Я знал, что медицина открывала перед рекламистом самые большие возможности. Поэтому я встретился с доктором Шупом и принял его предложение.

Я обнаружил, что существуют лекарства, которые продаются только через агентов. Ни одного пузырька не попадало в аптеки. Моей обязанностью было сформировать спрос, чтобы лекарства стало возможно продавать в аптеках. Вряд ли кто-либо мог выдержать такое испытание, не имея опыта розничной продажи, который приобрел я.

Вечерами мы с доктором Шупом обсуждали ситуацию. Я рассказал ему о том, что проделывал, опираясь на идеи, не связанные с продуктом. В результате мы разработали для аптекарей идею подписанной гарантии. Люди покупали не лекарство, они покупали результаты. Многие рекламодатели предлагали гарантии результатов, но в качестве гарантов выступали не они. Моя идея состояла в том, чтобы гарантию подписывал аптекарь, которому люди платили деньги.

Я опробовал эту схему на средстве от кашля. Результаты были поразительными. Мы предлагали средство от кашля, которое все могли покупать без риска. Если лекарство вылечивало, то его стоимость в несколько раз превышала себестоимость. Если нет, то лекарство было бесплатным. С таким предложением не могло конкурировать ни одно средство от кашля из имеющихся на рынке.

Затем я испытал тот же самый план на других лекарствах: на укрепляющем лекарстве и на средстве от ревматизма. Схема работала, как в сказке. Другие предлагали заверения, мы предлагали гарантию. Таким образом мы захватили почти весь рынок.

Наши гарантии основывались на приобретении шести бутылок за пять долларов. Обычно редко кто приобретал так много, но гарантия придавала им уверенности при приобретении даже одного пузырька.

Мы были очень осторожными. Мы не пытались давать рекламу в газетах. Мы распространяли проспекты от дома к дому в городах с населением свыше 1500 человек. Мы для рассылки составили списки глав семейств в каждой деревушке. Всего в списке были 86 000 адресов в США и Канаде. В те дни в сельской местности отсутствовала доставка.

Методы, которые мы использовали тогда, сейчас не представляют интереса. Условия изменились. Мы теперь знаем, что газеты обеспечивают самое дешевое распространение любого предложения. Но мы годами рассылали и распространяли по 400 000 проспектов в день.

Потом мы отказались от этой практики и стали размещать рекламу в газетах. Мы достигали результатов при снижении расходов на две трети. Мы тратили на газетную рекламу $400 000 в год, и я сам в итоге сделался лидером рекламы. Здесь я хочу подчеркнуть то, что мои предложения были всегда альтруистическими. Я всегда предлагал услуги. Кто угодно без всякого риска мог делать то же самое. В любом случае, либо результаты превышали обещанные, либо расходы оказывались нулевыми. В те дни не было ничего, что могло бы с этим сравниться.

В рекламе и мерчендайзинге это всегда следует учитывать. Нужно переплюнуть других каким-то образом. Следует предлагать преимущества в качестве, услуге либо условиях или же создавать очевидное превосходство, приводя факты, которые другие не упоминают. Просто выкрикивать свое имя или бренд — недостаточно. Заставлять людей купить у вас, а не у других, противоречит человеческой природе. Нужно знать своих конкурентов, знать, что предлагают другие, знать, чего хотят люди. До тех пор, пока вы не будете уверены в том, что у вас имеются серьезные преимущества, глупо ввязываться в битву. Невозможно долго дурачить людей, которые расчетливо тратят деньги. Никогда не тратьте деньги на то, чтобы заполучить покупателей, пока вы не уверены в том, что сможете их удержать. Не нужно недооценивать их здравый смысл. Собирайте информацию о людях, которые считают свои копейки. Я провел шесть с половиной лет в Расине. Работа начиналась в 7 часов утра. Мы знали, что чем больше мы работаем, тем больше преимуществ мы получаем. А нам приходилось конкурировать в одной из наиболее конкурентных областей.

Мой рабочий день никогда не заканчивался в офисе. Дома у меня имелась пишущая машинка. Я смотрел на лекарства не только как на товар, но и как на серьезное испытание для моих рекламных способностей. Поэтому в свободное время я работал и в этом направлении.

Рекламой доктора Шупа занималось рекламное агентство J. L. Stack Advertising Agency. Я заключил с ним договор, что буду писать для него всю рекламу. Расин был производственным центром. Я занимался рекламой производственных фирм. И на каждой из них я многому учился.

Одним из клиентов агентства была компания Montgomery, Ward & Со. Я писал для нее рекламу и руководил рекламными кампаниями. Мы вместе разработали и осуществили много проектов. Я всю жизнь придерживался принципа не обращаться к людям, как к толпе. Например, если женщина написала о швейной машинке, у нее на уме была только эта машинка и ничего более, те годы общепринятая практика состояла в том, чтобы рассылать всем одинаковые каталоги.

Я настаивал на том, что каждый проситель должен рассматриваться как индивидуальный перспективный покупатель, который пришел в магазин. У нас имелся отдельный каталог по швейным машинкам с детальным описанием и указанием цен. Каждому, приславшему запрос, мы направляли список людей в его округе, которые купили наши швейные машинки, предлагая обсудить приобретения с их владельцами.