Далее, в любой рекламе, в том числе и наружной, существует один общий принцип. Насколько простой, настолько же и часто нарушаемый. Согласно этому принципу, для максимальной эффективности рекламы необходимо сконцентрировать сообщение на каком-то одном моменте, одной простой мысли.

Мужчины с большим семейным опытом знают, что несколько оправданий всегда звучат менее убедительно, чем одно. Поэтому они весьма предусмотрительно никогда не сообщают свои причины списком.

Этот подход можно проиллюстрировать и по-другому. Представьте, что вы бьете куском картона по доске, из которой торчат 100 острых гвоздей. Ничего не происходит. Потому что гвозди, образовав единую массу, утратили способность впиваться в картон. Затем вы ударяете куском картона по одиноко торчащему гвоздю и — БАМ! Один-единственный гвоздь оказывается сильнее нескольких.

В музее занимательных наук «Экспериментаниум» (если помните, я упоминал о нём в начале книги) есть необычный стул. В его сидение с обратной стороны вбита навылет тысяча острых строительных гвоздей. Семейство стальных 10-сантиметровых зубьев выглядит весьма угрожающе (рис. 55). Я думаю, что такая конструкция не смотрелась бы инородным телом даже в средневековой камере пыток.

Но если, переборов страх, вы все-таки присядете на этот стул, то с удивлением обнаружите, что это вполне безопасно и даже забавно.

Не перегружайте рекламу дополнительной информацией. Лучше выбрать что-то одно и сказать об этом максимально внятно, чётко и ясно. Ударный «гвоздь» должен быть один. Но почему-то эта «мудрость» ох, как тяжело дается некоторым рекламодателям, а рекламисты не всегда могут их переубедить.

Закрыться от наружной рекламы нельзя. От нее нет защиты. И есть пара секунд, когда потребитель ваш. Эти секунды — золотые. Воспользуйтесь ими.

Еще один момент. Далеко не все товары или услуги имеет смысл рекламировать в наружной рекламе (рис. 56). Торговую сеть — да. А вот музыкальный телефон — это уже большой вопрос. Ведь основными потребителями таких телефонов будут подростки. Представляете, какой окажется стоимость контакта для этой целевой аудитории? Все-таки тинейджеры не ездят на автомобилях. Если же эта реклама рассчитана на подростков-пешеходов, то их число будет не таким уж большим. Может, имело смысл поискать более эффективные рекламные носители?

И все же грамотная наружная реклама в природе существует: опишу классическую рекламу клея, созданную в Великобритании еще в середине ХХ века. Специально не привожу иллюстрацию, потому что сильную, яркую идею всегда можно пересказать словами так, что тебя поймут. Это один из признаков такой идеи.

Итак, представьте себе рекламный щит белого цвета, к которому прикреплен настоящий автомобиль. Ширина обычного щита немногим больше ширины среднего автомобиля. Заголовок: «Он также приклеивает отбившуюся ручку чайника» (It also sticks handles to teapots). Далее идет логотип рекламируемого клея. Все. Ясная, простая коммуникация.

Одна мысль. Работает мгновенно. Заметили бы вы эту рекламу? Она выделилась бы из длинного ряда других придорожных щитов? Подобная реклама поднимает настроение и запоминается. К такой рекламе должен стремиться каждый думающий рекламодатель.

Яркую идею всегда можно пересказать словами так, что тебя поймут. Это один из признаков сильной идеи.

А теперь, познакомившись с основными принципами наружной рекламы, попробуйте ответить на вопрос: «Какой вид рекламы будет полной её противоположностью?».

Если сразу ничего в голову не приходит, вспомните название этой главы. Может быть, оно наведет вас на правильный ответ. Об антиподе наружной рекламы мы поговорим в следующей главе. А пока — небольшая пауза.

Я люблю читать в метро. Странно, правда? За рулем не люблю, а вот в метро — милое дело. Об этом прекрасно осведомлены продавцы свежей прессы. Именно поэтому в вестибюлях почти всех станций метро располагаются газетные киоски.

Замечу, что далеко не всегда то, что я читаю в метро, — это художественная литература или деловой журнал. Частенько этим может оказаться рекламный постер на стенах или дверях вагона. Но вот беда. Обычно там нечего читать. По самой банальной причине. В метрорекламе отсутствует текст.

Вот типичный пример. Банк продвигает кредиты в наружной рекламе, рассчитанной в основном на автовладельцев (рис. 57).

Но поскольку кредиты могут потребоваться и «безлошадным» людям, рекламное агентство предложило клиенту разместить их рекламу и в метро. Что для этого надо сделать? Правильно. Взять макет билборда и переверстать его в формат метростикера.

Зачем тут долго думать?

Это и было с успехом реализовано. Вот как выглядела реклама тех же самых банковских кредитов в метро (рис. 58).

Почти точный повтор наружной рекламы. Но не будем слишком строги к банкирам и их рекламному агентству. Ведь так поступают очень и очень многие. Если не все. Тому, как говорил дедушка Крылов, «мы тьму примеров сыщем» (рис. 59–62).