Два важных следствия из сказанного. Во-первых, смысл оказывается связан с выбором позиции, дающей возможность некоего обобщения, и такая позиция должна быть внешней, как ее характеризовал М.М. Бахтин – «позицией вненаходимости» [Бахтин 1979: 7-180]. Так смысл слова извлекается из фразы, смысл фразы – из текста, смысл текста – из контекста его использования. Также и поиски смысла жизни предполагают выход в ее возможные контексты, выходящие за рамки индивидуального существования – от продолжения рода до политической, религиозной идее или служения истине.

И, во-вторых, будучи связан с выбором или определенной позицией, смысл интенционален, телеологичен, связан с целесообразной деятельностью, с определенными фреймами, паттернами, практиками использования предмета осмысления.

Любая коммуникация, в т. ч. и фейковая, в самом общем виде, образует комплекс, включающий: адресанта, сообщение, информационный канал и адресата. Этот комплекс может дополняться кодирующими и декодирующими утройствами, которыми, соответственно пользуются адресат и адресант, системами ретрансляции и приема информации, системами подготовки адресата и адресанта, обеспечивающими их коммуникативную компетентность, ролью информационных шумов и помех, возможной промежуточной ролью экспертиз и критики [Соколов 2002]. Но информционно-технологическое ядро публичной коммуникации, важное для анализа фейков, обрисовано давно и точно.

Коммуникацию активирует некий адресант, выступающий источником сообщения, транслируемого по каналам определенным адресатам, которых (контент сообщения, каналы и адресатов), в принципе, он же и выбирает. Адресатом может выступать личность, группа, организация, инстанция, автоматизированные системы (боты). Этот круг может включать специально, даже профессионально занимающихся фейками троллей, фабрики троллей, спецслужбы.

Коммуникация – сложный рефлексивный акт. Так, в коммуникации между условными Иваном и Петром, фактически, принимают участие эти двое в шести форматах (ипостасях). Во-первых, это собственно два индивида Иван и Петр. Во-вторых, это Иван в сознании Петра и Петр в сознании Ивана. А в-третьих, это Иван в сознании Петра, каким его видит Иван (за кого, по мнению Ивана, его держит Петр), и Петр в сознании Ивана, каким его видит Петр (за кого, по мнению Петра, его держит Иван). На учете этой сложной рефлексивности построены психологические рекомендации построения эффективной коммуникации, аргументации, манипулирования переговорами и т. п.

Важнейшей характеристикой адресанта являются его намерения (интенция).

Коммуникация всгда мотивирована. Адресант активирет коммуникацию всегда с какими-то намерениями, ведомый какими-то мотивами, нередко – преследуя какие-то цели. Тем более это отнгосится к использованию членораздельной речи. Так, фраза «Солнце взошло!» выражает не только радость узнавания факта очередного восхода солнца, но и, будучи адресованной кому-то, означает и что пора что-то предпринимать: вставать, завтракать, идти на работу и т. д. – в зависимости от ситуации. Именно мотивированные намерения – осознаваемые и не очень – придают сообщению интенциональность, как характеристику содержания сообщения, связанную с выраженным в нем отношением (направленностью, оценкой) к людям, явлениям, предметам.

Торговая сеть Sunlight, известная на ювелирном рынке своими маркетинговыми ходами (продажа подвесок с бриллиантами за несколько тысяч рублей, раздача украшений на кассах продуктовых магазинов), уже который год, начиная с 2017 года практикует извещения в социальных сетях о том, что «магазины Sunlight в вашем городе закрываются», а товар распродают «со скидками до 80 %». При этом в списке закрывающихся магазинов в Москве значатся точки, работающие по сей день, и, по словам представителей торговых центров, в которых расположены магазины, съезжать арендаторы не собираются (https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/408707-beskonechnaya-likvidaciya-kak-yuvelirnaya-set-sunlight-zarabotala). Такой PR-ход явно имеет целью привлечь внимание к бренду компании, также и к самой продукции, которая выглядит более привлекательно с учетом скидок из-за «ликвидации», и направлен на потребителей, которые стремятся заполучить товар по якобы скидочной цене из-за закрытия магазина и готовы совершать спонтанные покупки.

С такой «маркетинговой компанией» пытаются бороться. В июле 2020 года волгоградское отделение ФАС впервые признало рекламу Sunlight нарушающей п. 3 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе № 38-ФЗ (реклама, содержащая недостоверную информацию о возможности приобретения товара в определенном месте или в течение определенного срока). Тогда антимонопольное ведомство не оштрафовало компанию, но предписало прекратить распространять информацию об «уходе с рынка» и передало материалы дела «уполномоченному должностному лицу для принятия решения о возбуждении административного производства» (в картотеке арбитражных дел разбирательство пока не появилось).

Похоже, что компании трудно вменить ответственносмть за представленную фейковую новость, т. к. согласно Закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» только информация распространяемая «под видом достоверных сообщений, которая создает угрозу причинения вреда жизни и (или) здоровью граждан, имуществу, угрозу массового нарушения общественного порядка и (или) общественной безопасности либо угрозу создания помех функционированию или прекращения функционирования объектов жизнеобеспечения, транспортной или социальной инфраструктуры, кредитных организаций, объектов энергетики, промышленности или связи» может быть признана фейковой и подлежит административному наказанию. В данном случае фейк не несет ущерб здоровью, имуществу и жизни граждан и юридических лиц. Похоже, что кто в этой истории и страдает, так это сама Sunlight, которая в своих в маркетинговых экспериментах зашла слишком далеко: из-за рекламы о «распродажах за бесценок» и ликвидации сети, которая не наступает уже который год, компания стала интернет-мемом.

В намерения создателей фейков могут входить изменения в представлениях, оценках, образе мыслей, взглядах и поведении малых и больших социальных групп – вплоть до некоего социума в целом. Это может быть достигнуто за счет фактов и оценок, подвергающих сомнению сложившуюся (доминирующую) смысловую картину мира, комптентность лиц, принимающих важные решения. Использование таких сообщений может преследовать цель нанести вред конку рентам в политике, бизнесе, науке, нанести ущерб их делу, имиджу и репутации. Недаром фейки выступают инструментом «черного пиара» – манипулятивной коммуникативной технологии, позволяющей добиваться конкуретных преимуществ не за счет продвижения своих позитивных конструктивных и привлекательных качеств, а за счет принижения качеств реальных и потенциальных конкурентов [Шейнов 2007].

Использоваться фейки могут и для консолидации вокруг транслируемых ими групп сторонников, а то и для создания новых социальных институтов – как это было показано во Вступлении и будет показано в разделах 3–5.

В намерения может входить нежелательность возможной ответственности за последствия активированной коммуникации. Намерения могут скрываться. Более того, может скрываться сам инициатор. Этим анализ фейков оказываается полезным для теории и практики коммуникации. Потому как, применительно к фейкам, в адресанте следует различать автора и собственно актора. Автор может быть вымышлен, обозначен неким псевдонимом, ником. Выявление подлинного актора, скрывающегося реальными и вымышленными авторами – задача иногда трудно выполнимая, становящаяся иногда, особенно в случае исторического материала, делом поколений исследователей.