Более того, если перерыв между обращениями к клиенту был длительным, прошлые обращения забываются и отсчет начинается сначала.

Вывод очевиден – если мы хотим, чтобы клиенты совершили покупку быстрее, нам надо увеличить частоту обращений, чтобы скорее набрать необходимые 10–20–30 «касаний». Однако это будет, по сути, означать увеличение рекламного бюджета как минимум на десятки процентов, а скорее в несколько раз.

Однако есть и другой выход, не требующий увеличения расходов.

Допустим, что ваш рекламный бюджет составляет 100 тысяч рублей – и что 1 контакт с потенциальным клиентом стоит 1 рубль. Это означает, что в рамках бюджета вы можете, например:

• обратиться к 100 тысячам потенциальных клиентов – 1 раз к каждому;

• обратиться к 50 тысячам потенциальных клиентов – по 2 раза к каждому;

• обратиться к 20 тысячам потенциальных клиентов – по 5 раз к каждому;

• обратиться к 10 тысячам потенциальных клиентов – по 10 раз к каждому;

• обратиться к 5 тысячам потенциальных клиентов – по 20 раз к каждому.

Вы можете подставить сюда свои цифры бюджета и стоимости одного контакта, но сам принцип останется прежним: за те же деньги вы можете получить либо больший охват, либо большее число обращений к одному человеку.

Как правило, для того чтобы ускорить покупку, продуктивнее идти по второму пути – обратиться к меньшему количеству потенциальных покупателей, но зато сделать это много раз. Бить снова и снова в одну точку.

Один из самых простых способов этого добиться – сосредоточиться на ограниченной территории. Выбрать какой-то район города (или даже несколько кварталов – в одном многоэтажном доме живет от нескольких сотен до тысячи человек и больше) и в течение определенного срока, от двух недель до двух месяцев, интенсивно обрабатывать эту территорию.

В зависимости от вашего бюджета и от типа вашего бизнеса вы можете использовать, к примеру:

• билборды и растяжки;

• промоутеров на перекрестках, у крупных торговых и офисных центров, возле остановок общественного транспорта;

• распространение листовок по почтовым ящикам;

• расклейку объявлений там, где это законно;

• партнерскую рекламу в магазинах и офисах;

• рекламные материалы под дворниками автомобилей.

Вам нужно стремиться к тому, чтобы как можно больше жителей этого района (а в идеале – все) увидели вашу рекламу много раз.

Таким образом, вы не распыляете рекламный бюджет, пытаясь достучаться до всех жителей города, а фокусируете свои усилия на многократном обращении к одним и тем же людям. Обычно значимое количество клиентов приходит к вам (или звонит вам) после того, как люди увидят вашу рекламу 7–10 раз.

Для начала имеет смысл выбрать территорию рядом с вами – разумеется, если там есть потенциальные клиенты вашего бизнеса, – и сосредоточиться на ней. Сначала не будет происходить почти ничего. Потом (после тех самых 7–10 контактов) сформируется поток клиентов с этой территории. Скорее всего, после достижения 20–30 контактов клиентский поток вырастет. А затем, рано или поздно, количество новых покупателей пойдет на убыль – это означает, что потенциал территории скоро будет исчерпан.

И тогда наступит время снизить интенсивность рекламы на этой территории – сократить частоту рекламы в несколько раз и уменьшить количество способов рекламы до одного-двух. А затем выбрать новую территорию – и повторить процедуру с самого начала. И так снова и снова.

Если ваш бизнес строится не на сотнях тысяч покупателей, как у супермаркета или авиакомпании, а на относительно небольшом количестве клиентов, как у строительной компании, финансового консультанта или спа-салона, каждый новый клиент действительно важен для вас. В этом случае очень эффективным становится такой вид рекламы, как рекомендации. Они же сарафанное радио или реклама из уст в уста.

Сарафанное радио привлекательно не только тем, что это бесплатный способ рекламы. Клиенты, пришедшие по рекомендации, обычно совершают покупку быстрее (это особенно важно в B2B-продажах с длинным циклом сделки), они обычно покупают на большую сумму, чем просто «клиенты с улицы», а также они более склонны рекомендовать вас другим возможным клиентам.

Есть несколько простых приемов, которые помогут вам добиться того, чтобы довольные клиенты приводили к вам новых покупателей.

Используйте в рекламе отзывы довольных клиентов. Это еще не сарафанное радио, но уже шаг на пути к нему, – разница в том, что рекомендуют вас конкретному человеку, отзыв же оставляют для всех, кому это может быть интересно.

Заканчивая работу с клиентом, спросите у него, все ли было в порядке, всем ли он доволен – и если ответ будет утвердительным, попросите его оставить отзыв, который можно будет использовать на сайте, в рекламных материалах и т. п. Подробнее о том, как работать с отзывами, вы можете прочитать в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса».

Бизнесы, чьими клиентами являются в основном молодые люди, активно общающиеся в интернете (например, кафе или салон сотовой связи), могут также использовать моментальные отзывы в социальных сетях.