Наконец, стоит обратить внимание на человека, который дал наиболее впечатляющий платоновский ответ на подъем финансового капитализма, сосредоточившись как раз на той ключевой роли, которую реклама стала играть в продвижении товаров, которые еще должны были показать себя на рынке. Ответ этот в XX в. дал величайший теоретик «объективной журналистики» Уолтер Липпман [Lippmann, 1922; Липпман, 2004]. Свою карьеру он начал, работая вместе с Эдвардом Бернейсом, своим современником, ставшим отцом современного пиара [Bernays, 1923; Бернейс, 2015а], – оба были заняты в кампании Вудро Вильсона, которому удалось убедить американцев принять участие в Первой мировой войне. Это само по себе стало поразительным достижением пиара, если учесть, что США официально не подверглись нападению, а сама война шла на расстоянии трех тысяч миль, на европейском континенте, с которым нация иммигрантов когда-то была только рада окончательно распрощаться.

И Липпман [Lippmann, 1925], и Бернейс [Bernays, 1928; Бернейс, 2015б] понимали значение своего риторического переворота. Их параллельные судьбы, развертывающиеся на протяжении всего XX в., были прекрасно отображены в документальном фильме BBC «Столетие личности», снятом режиссером Адамом Кертисом. В общем и целом, в «ревущие» двадцатые Бернейс воспользовался американским этосом laissez-faire и сделал из стратегии успешной кампании, проведенной в военное время, многомиллиардную мирную индустрию, а Липпман призвал к введению государственного лицензирования, которое должно было помешать рекламщикам склонять потребителей к покупке товаров, услуг и, что немаловажно, акций компаний, не способных в конечном счете выполнить свои обещания. В одном из первых задокументированных кейсов «раскрутки» Бернейс смог перевернуть негативное описание пиара, данное Липпманом, который называл его «фабрикацией согласия», и превратить его в более профессиональную «инженерию согласия» [Jansen, 2013]. Конечно, Ноам Хомский гораздо позднее смог восстановить первоначальный смысл выражения Липпмана [Herman, Chomsky, 1988].

Тем не менее Бернейс одержал верх в широковещательной медиасреде, быстро развивавшейся в 1920-х годах, пусть даже первоначальные опасения Уолтера Липпмана оправдались еще в 1929 г., когда обрушился фондовый рынок Уолл-стрит, что привело к Великой депрессии, охватившей весь капиталистический мир. И все же платоники сохранили за собой оборонительную позицию, о чем свидетельствуют последовавшие капиталистические циклы падения и подъема, которые часто подогревались обещаниями инноваций, в конечном счете не выполнявшимися. Конечно, через какое-то время на сцену выходили государственные регуляторы, но всегда во втором акте – они оплакивали платоников, к которым не смогли прислушаться, хотя те на манер Кассандры пророчили грядущую катастрофу. И пусть мы привыкли не к такому образу Платона, именно таким он представляется миру постистины, который сжился с тем смыслом «риторики», которым был Платоном опорочен.

Стоит подчеркнуть, что сторонник постистины не отрицает существования фактов, не говоря уже об объективных фактах. Он просто желает сорвать тот покров таинственности, в который обычно облачается создание и поддержание фактов. Например, эпистемологи давно уже пытаются разобраться с представлением о том, что «соответствие реальности» объясняет, почему определенное высказывание является «фактом». Если придерживаться самой обычной интерпретации, это кажется немного таинственным, поскольку таким выражением предполагается довольно странное развитие событий. Рассмотрим пример научных фактов. 1) Ученые делают что-то такое в лаборатории. 2) Они публикуют что-то такое, что убеждает их коллег-ученых в том, что там что-то случилось, и это запускает череду действий, которая вначале оставляет свой след на коллективном корпусе научного знания, а в конечном счете и на мире в целом как предмете «экспертного» суждения. 3) Однако – и именно это говорят нам сторонники «истины» – легитимность факта (то есть то, что делает его «истинным») в конечном счете проистекает из того, что находится вне этого процесса, а именно из реальности, которой он «соответствует».

Тому, кто не научен таким хитростям (то есть не знаком с модусом «истины»), пункт 3) кажется совершенно произвольным выводом, если даны только пункты 1) и 2). Поэтому неудивительно, что в XX в. философы постепенно охладели к этому сценарию, что, в свою очередь, привело к развитию постистины как особого умонастроения. И существует прямая генеалогическая связь идей, которая ведет от логических позитивистов и попперианцев к современному социальному конструктивизму в социологии научного знания, вопреки тому, что в учебниках они обычно представляются противниками. Я даже как-то назвал исследования науки и технологий (STS) «постмодернистским позитивизмом», не имея в виду, что это ругательство [Fuller, 2006b]! Чтобы настроить читателя на нижеследующие размышления, рассмотрим карьеру Людвига Витгенштейна (1889–1951), две фазы которой проходят красной нитью через все эти процессы.

Два этапа философской карьеры Витгенштейна довольно четко описываются как попытки определить истину – с точки зрения сначала «истины», а потом «постистины»: кульминацией первого стал «Логико-философский трактат», а второго – «Философские исследования». Ранние работы Витгенштейна были сосредоточены на представлении об истинностно-функциональной логике, в которую можно перевести и в которой можно оценить все осмысленные суждения. Если суждение признавалось «имеющим значение», тогда можно было однозначным – или даже механическим – образом определить, истинное оно или ложное. Напротив, в поздних работах рассматривалось, как одна и та же цепочка данных – как количественных, так и качественных – может быть подведена под произвольное число правил или же проинтерпретирована в соответствии с произвольным числом правил, которые придадут ей значение. В этом случае требуемая форма вывода ближе к абдукции, чем к дедукции.

Ранний Витгенштейн выражает ориентацию «истины», в рамках которой правила игры познания понимаются всеми игроками достаточно хорошо, чтобы требования, заставляющие предъявлять «свидетельства», означали для всех игроков одно и то же. Это мир парадигм Куна, в которых игра познания называется «нормальной наукой» [Kuhn, 1970; Кун, 1977]. Конечно, в зависимости от состояния игры одни свидетельства могут значить больше других и даже перевешивать ранее предъявленные. Однако единообразие эпистемических стандартов означает, что каждый в равной мере признает такие ходы, а потому существует общее понимание собственной позиции в эпистемическом соревновании, в том числе и понимание того, какие команды показали наилучшие результаты.

Поздний же Витгенштейн иллюстрирует ориентацию на «постистину», в которой игра познания не определяется правилами; скорее, определение правил – это и есть предмет такой игры познания. Эмблемой этого подхода стал гештальт с изображением утки-кролика, который появляется не только в этот период творчества Витгенштейна, но также и у Куна, в его описании психологии «сдвига парадигм», характерной для научной революции. Идея состоит в том, что одни и те же свидетельства могут иметь разный вес в зависимости от принятой системы координат, что само по себе может привести к радикальным сдвигам в мировоззрении. И Витгенштейн, и Кун соглашались с тем, что превалирование той или иной системы координат является вопросом не предрешенным, а эмпирическим, хотя постфактум он обычно прикрывается оправдательным нарративом, который данное сообщество рассказывает себе, чтобы коллективно двигаться вперед. Кун, как известно, называл этот нарратив «оруэлловским», ссылаясь на работу, которой в романе «1984» занимались сотрудники Министерства правды, регулярно переписывая историю так, чтобы она соответствовала сегодняшней линии партии, что позволяло ловко стирать из памяти любые следы того, что когда-то политический курс был другим или мог бы стать другим в будущем.