Стимулы побуждают нас прилагать максимум усилий для получения вознаграждения. Этот механизм прекрасно известен производителям продуктов питания, главной целью которых является создание такой еды, которая вызывает чувство предвкушения.

С учетом того, какой властью обладают над нами сахар, жир и соль, можно ожидать, что всех будет тянуть к одним и тем же блюдам и продуктам. На деле этого не происходит – частично из-за того, что на наши пищевые предпочтения огромное влияние оказывают события прошлого. Наша жизнь придает эмоциональную окраску какой-то конкретной еде, и эти эмоции надолго врезаются в нашу память [1].

Эндрю – журналист, с которым мы познакомились на одной из презентаций, – вспоминает, как после каждой победы в Малой бейсбольной лиге родители водили его в кафе-мороженое легендарной нью-йоркской сети Carvel. Эти детские воспоминания до сих пор обладают над ним такой огромной властью, что каждый раз, когда Эндрю приезжает в Нью-Йорк, ему приходится бороться с непреодолимым желанием снова заглянуть в одно из этих кафе. Только жене удается удержать его от этого соблазна.

У меня же похожие эмоциональные переживания вызывают претцели с шоколадной глазурью. Когда я прохожу мимо отеля, где несколько лет назад покупал эти самые претцели, у меня в сознании просыпаются воспоминания о связанном с ними удовольствии и тут же возникает желание полакомиться ими вновь. Обстоятельства, в которых мы некогда употребляли принесшую нам удовольствие еду, ложатся в основу эмоциональных переживаний, и это ощущение сохраняется в нашей оперативной памяти, откуда может быть извлечено в любой момент времени. Характерный стимул может пробудить это воспоминание, тем самым вызвав у нас желание.

Подобные положительные ассоциации, закрепившись в нашем сознании, способны управлять нашим поведением даже тогда, когда мы и не догадываемся об их существовании. Еда становится одним из «острых стимулов», как их называет Уолтер Мишел [2]. Она активирует эмоциональные центры мозга, и мы начинаем думать о нашем желании, ощущать его и стремиться его удовлетворить. Воспоминания взаимодействуют с нервными путями, отвечающими за механизмы вознаграждения, которые мотивируют наше поведение.

Огромный потенциал нашей памяти был наглядно проиллюстрирован в ходе исследования, в рамках которого добровольцам демонстрировались картинки с изображением различных предметов, одни из которых были связаны с возможностью получения денежного вознаграждения, а другие – нет [3]. Как и следовало ожидать, МРТ показала, что когда люди смотрели на картинки, связанные с денежным вознаграждением, активизировались участки их мозга с большой концентрацией дофаминовых рецепторов.

Три недели спустя исследователи попросили участников исследования вспомнить изображения на картинках – оказалось, что гораздо лучше они запомнили те иллюстрации, что были связаны с получением вознаграждения.

«Полученные результаты говорят в пользу существования связи между возбуждением дофаминергетической системы и формированием долгосрочной памяти», – написали авторы исследования.

Либо же можно сослаться на куда более поэтичную формулировку, высказанную двумя учеными из Стэнфорда: «Система вознаграждения способна перешептываться с памятью» [4].

* * *

В один безоблачный вечер в выходные я ехал на машине через мост «Золотые ворота» по направлению к округу Сонома вместе со своим близким другом Биллом Шульцем, приехавшим ко мне в гости с Восточного побережья. Мы разыскивали один ресторанчик, в котором 15 лет назад ему довелось отведать совершенно уникальный десерт – клубничный молочный коктейль в шоколадном пакете (бумажный пакет заполнялся жидким шоколадом, после чего замораживался – таким образом шоколад приобретал форму емкости, в которую потом наливался молочный коктейль). И вкус, и подача десерта произвели на него настолько неизгладимое впечатление, что он до сих пор про него не забыл, и мы колесили из ресторана в ресторан в поисках шеф-повара, ставшего автором этого незабываемого сочетания.

«Когда у людей всплывает воспоминание о каком-то излюбленном ими блюде, которое в данный момент по той или иной причине заполучить невозможно, то у них просыпается желание», – говорит Марсия Пелчат, специалист по физиологической психологии, работающая в исследовательском центре Монелл. «Воспоминание об удовольствии рождает желание» [5].

Бил отчетливо помнил и вкус, однако его желание вновь им полакомиться было многократно усилено обстоятельствами и эмоциями в момент его дегустации много лет назад. День, когда он впервые попробовал это лакомство, был для него особенным. Вместе с друзьями он устроил праздничный пикник в одном из калифорнийских виноградников. Вскоре он должен был жениться.

Хорошее настроение плотно переплелось с воспоминанием о молочном коктейле, и наше вечернее странствие по Северной Калифорнии было посвящено поиску этого вкуса и связанного с ним ощущения.

Подобные воспоминания обладают неоспоримой властью. Если спросить у человека, что он делал 21 ноября 1963-го или 10 сентября 2001-го, то вряд ли кто-нибудь сможет ответить что-нибудь вразумительное. Мельчайшие же подробности следующих дней навсегда остались в памяти у каждого американца. Это явление было подтверждено многочисленными исследованиями, которые показали, что мы гораздо лучше запоминаем подробности, когда они связаны с какими-то сильными эмоциональными переживаниями.

Вот к чему стремятся производители продуктов питания, показывая по телевизору рекламу своей продукции.

Теоретически приносящая удовольствие еда не может беспредельно стимулировать мозг. Биологическая ценность дофамина заключается в его способности мотивировать животное заниматься поисками пищи. Мозг устроен так, что при отсутствии необходимости в пище дофамина выделяется гораздо меньше. При этом должна происходить так называемая нейроадаптация за счет уменьшения нервного отклика – иначе нас бы постоянно тянуло к стимулу. Так наш организм стремится к балансу. Как ловко подметил Андраш Хайнал, доцент кафедры нейробиологии и науки о поведении университета штата Пенсильвания, «гомеостаз не переносит крайностей» [1].

Иногда именно так все действительно и происходит, как это было показано в исследовании итальянского ученого Гаэтано Ди Кьяро. Когда он впервые угостил подопытных животных кукурузными палочками с сырным вкусом, уровень дофамина у них в мозгу увеличился. Со временем происходила адаптация, уровень дофамина снижался, и еда теряла свою способность оказывать влияние на их поведение.

Но на этом дело не кончилось. Оказалось, что если стимул достаточно сильный, достаточно новый и повторяется с достаточной периодичностью, то мозг может оказаться не в состоянии сдержать дофаминовую реакцию. Желание так и не стихает. Подобное явление наблюдается при употреблении кокаина – никакой адаптации не происходит. У человека, принимающего наркотики, дофамин продолжает вырабатываться и дальше, как правило, на том же уровне, что и после первого употребления наркотика.